券商中國
余世鵬
2024-10-18 22:39
證券時報記者 唐強
2024年，白酒行業進入結構性調整周期，存量時代特征愈發鮮明。
在今年第二季度淡季中，白酒消費需求整體偏弱，酒企淡季經營節奏有所控制。多家機構預計，今年三季度和四季度，部分白酒上市公司將面臨業績增速放緩壓力。當前，規模以上白酒企業數量和釀酒產量持續下降，白酒行業正在從粗放式的產能擴張階段，進入到優質產能為王的利潤驅動階段。
在此背景下，白酒龍頭貴州茅臺(600519)迅速轉變營銷思路，重視市場情況，加強營銷體制改革，積極推動“賣酒向賣生活方式轉變”，深化從“朋飲”向“友飲”的轉變。
為應對新的市場環境，貴州茅臺主動向“新商務”轉型，做好客群、場景、服務等方面的“三大轉型”，維系與鞏固市場。
行業增速放緩
渠道面臨去庫存
白酒行業進入深度調整期，酒類有效需求下降、庫存高企是行業內普遍存在的情況。《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，今年1至6月，全國白酒產業規上企業營收同比增長11.1%，利潤同比增長15%；983家規上白酒企業中，虧損企業超過36%。
2024年，中國酒業協會理事長宋書玉就曾表示，“酒業已經進入了長期不缺酒，長期缺好酒，更缺老酒的時代。”
目前的白酒市場相對較冷。按照慣例來看，“金九銀十”歷來是白酒消費的旺季，但在今年的中秋、國慶雙節假期期間，白酒市場消費略顯平淡。
相關機構研報指出，今年雙節白酒整體消費氛圍弱于去年，行業進入渠道去庫存階段。具體來講，今年中秋、國慶相距較遠，消費氛圍弱于往年，中秋禮贈及宴請需求下滑較多，而在國慶動銷環比改善。行業需求偏弱情況或將延續到明年春節。
從中秋、國慶整體動銷情況看，預計中低價位持平于同期或略有增長，次高端和高端預計有所下滑。其中，300元以內價位以大眾消費為主、成長性相對較好，400元以上價位商務需求較為疲軟。
多家券商普遍認為，白酒行業三季度整體需求偏弱，但頭部企業的品牌地位仍然帶來了份額的進一步集中，高端白酒回款發貨進度未顯著慢于去年。
從白酒香型來看，醬香、濃香和清香是我國白酒市場上主要的三大香型，濃香型白酒銷量占比已由原來的70%降低至50%左右，醬香型占比由原來的10%左右增長至30%左右，清香型白酒的市場份額由原來銷售占比12%左右增長至15%左右。
其中，當前醬酒產業仍處于品類整體增長期，醬酒消費人群仍在持續擴大，山東、河南、廣東、福建、廣西等市場醬酒消費滲透率較高。
產能方面，各大醬酒企業都在加碼擴產。2023年，茅臺酒基酒設計產能為4.28萬噸，同比新增基酒產能52.5噸，新增產能將在2024年進一步釋放。同時，茅臺系列酒基酒設計產能為4.45萬噸，同比新增基酒產能6400噸。郎酒方面，從2024批次醬香郎酒重陽下沙生產開始，郎酒醬酒產能已達7.2萬噸。此外，珍酒也實現新增投產3000噸，產能規模達4.4萬噸。
不過，醬酒產業呈現出品牌強分化、集中度低、市場秩序紊亂等諸多狀況。
茅臺推進三大營銷轉型
今年下半年，無疑是渡過本輪行業調整的關鍵期，也是各大酒企能否完成2024年目標任務的攻堅期。
從外部看，宏觀經濟周期調整導致的白酒消費場景轉換是“必然的”，行業調整周期是“去庫存”的良性循環。
回顧今年上半年，貴州茅臺實現營業收入819.31億元，同比增長17.76%；實現凈利潤416.96億元，同比增長15.88%。單看上半年業績，貴州茅臺還是保持著兩位數的增長勢頭。
中國酒業評論人肖竹青向證券時報記者表示，過去茅臺酒的消費主力是房地產上下游的企業家、基建工程和金融行業的高管。目前來看，傳統茅臺酒三大行業消費主力人群都受到了經濟周期調整的影響。
資本市場對白酒需求端及業績端的預期仍較謹慎，對于高端酒而言，前期飛天茅臺價格明顯波動，顯示出對白酒非剛需消費端仍有擾動。
事實上，飛天茅臺之所以長期供不應求，主要體現在茅臺酒兼具的社交、收藏等屬性，及在此基礎上形成的溢價空間，是來源于產品價值、品牌價值的持續提升。
另有行業人士指出，2023年整個白酒市場營收規模約7500億元，20余家白酒上市公司貢獻約4100多億元，貴州茅臺能夠超過1500億元的營收規模，已成為了酒業的“天花板”。過去5年時間，茅臺在高基數上均保持“兩位數”以上的增長已屬罕見。
肖竹青認為，因為社會購買力下降，消費者對未來收入預期降低可能造成消費緊縮，進而導致貴州茅臺酒消費場景減少。對此，茅臺集團管理層積極應變，在尋找新人群、培養新場景、創新新模式方面積極作為，以遠慮來解決近憂。
在復雜市場形勢下，今年7月份，貴州茅臺召開2024年半年市場工作會，提出要主動向“新商務”轉型，做好“三個轉型”。
具體來看，一是客群轉型，瞄準獨角獸、專精特新、“小巨人”等企業，培育新能源、生物科技、數字科技等新興產業從業者為新消費群體；二是場景轉型，針對潛力行業、未來產業開發商務消費場景，同時開發親友聚會等場景；三是服務轉型，營銷思路要從“物以類聚”向“人以群分”轉變，服務理念從“賣產品”向針對不同細分人群“賣生活方式”轉變。
對于茅臺未來的發展，貴州茅臺董事長張德芹近期亦多次強調，要在創新消費場景上“下功夫”，更好滿足消費者個性化、多樣化、品質化服務消費需求，推動茅臺持續健康穩定發展。
在社群營銷方面，貴州茅臺也出現些許變化，從這些細節足以管中窺豹。
今年，貴州茅臺已經先后在黑龍江、上海等地舉辦傳統福利節日“茅粉節”，這是茅臺品牌文化中的一項重要IP。但在9月22日，四川“茅粉節”悄然變成了“茅友嘉年華”。
肖竹青認為，“茅粉”是比喻茅臺愛好者像明星粉絲一樣，茅臺現在將其變成“茅友節”，體現的是一種對茅臺愛好者的平等尊重。
茅臺此舉意在將茅友們相聚，打造成為茅臺文化傳播、品牌形象展示、交流互鑒品味的平臺，為文化茅臺持續注入強勁動力。肖竹青認為，如果能將商務宴請消費場景培育轉型為高凈值人群個人生活的消費場景，對貴州茅臺酒的穩定和可持續發展意義重大。
多舉措鞏固市場
今年以來，飛天茅臺酒行情波動較為明顯，終端市場價格逐步走低。
根據第三方平臺酒價數據，截至10月18日，2024年出廠53度500ml的原箱飛天茅臺市場價約為2300元/瓶，而同年份和規格的散裝飛天茅臺市場價為2255元/瓶。總體來看，近期飛天茅臺酒的價格較為穩當，在2300元/瓶附近徘徊。
毫無疑問，茅臺酒的價格牽動著投資者和酒圈從業者，也關聯著貴州茅臺的股價。
為增強渠道和市場信心，貴州茅臺陸續出招。貴州茅臺董事長張德芹頻頻深入各省區開展市場調研，并針對市場營銷方面發布多條具體措施。此前，為穩定市場，茅臺酒銷售公司已經下發通知調整部分政策措施，比如，取消“開箱令”，15年茅臺和精品茅臺暫停發貨。
在2024半年度業績說明會上，張德芹直言，茅臺高度重視市場情況，公司與經銷商、電商、團購、省區自營等渠道代表深度座談交流，持續完善既系統、又協同的戰略戰術體系，市場情況整體較為穩定。
一位資深券商分析師對記者表示，張德芹是土生土長的貴州仁懷人，1995年大學畢業后就進入了貴州茅臺從生產管理工作做起，對茅臺和白酒市場都十分熟悉。
“通過調研茅臺一線業務市場，某省貴州茅臺直營公司目前客戶結構包括經銷商新增客戶結構已經取得較好優化。”肖竹青告訴證券時報記者，茅臺市場價格及銷售形勢有所好轉。
肖竹青表示，茅臺公司銷售政策調整，不再要求專賣店任何產品拆箱；茅臺根據經銷商和直營店庫存、動銷等節點分批次發貨，有效引導市場情緒和市場預期；十五年茅臺、珍品茅臺不再強制配貨，改為自愿申購。這一系列舉措，有效防止供過于求帶來的價格波動。肖竹青認為，貴州茅臺三大轉型會構建一個長期的利好，對此充滿信心。
“整個白酒市場需求疲軟，為貴州茅臺的未來銷售增長帶來不確定性。”知趣咨詢總經理、酒類分析師蔡學飛說。
不過，蔡學飛還表示，名酒品牌價值、稀缺產能、市場剛需，這是茅臺能夠穿越周期的保障。客觀來說，貴州茅臺的有限產能，在中國14億人的商務與禮品市場面前依然是稀缺的，茅臺在社會消費中依然具有不可替代性價值。
