期貨日報
首席記者 韓樂
2024-12-28 08:08
2024年已進入倒計時，白酒行業期待中的“開門紅”卻仍未熱絡展開。今年仍未消化完的庫存，和對未來市場的不確定性，讓經銷商對接下來的備貨產生了猶豫。
在過去的一年里，一些白酒銷售從業者黯然離開了這個行業，他們中有想要淘金“醬酒熱”的跨界人士，也有曾一晚就賺上萬的“茅臺黃牛”；而在投機心態之外，也有不少深耕行業的銷售人員正在改變打法，在企業團購和應酬用酒下降的環境里，通過新場景的開拓尋找機遇，維持業績。
中國酒業協會在剛剛發布的《2024中國白酒產業發展年度報告》中提出，明年是白酒產業進入到轉型重塑的關鍵一年，行業將不再以增長速度看優劣。2024年，白酒行業加劇分化，在來年的轉型到來之前，縮量市場在殘酷地大浪淘沙。
投機落幕
“本以為白酒是穩賺不賠的暴利行當，入行才知水太深。”王勝意滿心懊悔。2022年，他父親投身某醬香白酒經銷，彼時正值“醬酒熱”，想著能大賺一筆，卻未料熱潮迅速退去。2023年進的貨至今滯銷，無奈只能虧本離場。
王父代理的白酒，看似融合兩家頭部酒企關鍵字，實則是傍名牌的白牌產品。網友們在評論區紛紛指出，當下酒類市場格局穩固，新品牌難有立錐之地，若無客群積累，經銷商極易淪為“韭菜”，壓貨即死。
王勝意一家的遭遇頗具代表性。他父親本從事服裝生意，逢年過節采購白酒用于宴請、送禮，見熟人在茅臺鎮貼牌代工的醬香白酒2021年價格飛漲，中等品質基酒供應價從百元左右一斤翻倍，便動了入局的心思。
2022年，醬酒狂熱，茅臺鎮酒廠合作門檻極高，王勝意父子以年拿1000萬元貨量拿下代理權。起初銷售尚可，周邊老板、熟人囤酒，第一年收支勉強平衡。然而，2023年春節一過，動銷放緩，下游分銷商庫存積壓，更糟的是，業外經銷商甩貨套現，價盤體系崩塌。
2024年，飛天茅臺散批價從年初近2800元/瓶暴跌至逼近2000元/瓶，中間商利潤大減，不少“黃牛”紛紛出局。曾靠倒賣茅臺酒日賺上萬的李興如感慨，如今茅臺價格下滑，生意難做，已轉行。聽聞端午后茅臺降價太快，部分大黃牛為攏住客戶，還得補給買家差價，資金鏈脆弱的更是砸盤甩貨、卷款跑路。
茅臺降價促使醬酒市場回歸理性，也有人早嗅危機，全身而退。有著十年白酒銷售經驗的李鐵林，在醬酒熱、價格上漲之際，因嫌成本高、投資重資產風險大，果斷放棄貼牌生意。
“很多人以為白酒市場是這兩年開始下滑的，其實疫情之前我就隱隱覺得不對。醬酒熱期間大酒商動不動就要做10億大單品，我覺得酒還是很傳統的東西，并且無論投資酒廠還是在自己手里壓存貨，都挺重資產的，并不適合像互聯網一樣大規模推廣復制。”李鐵林告訴記者。
李鐵林慶幸當時憑借從業直覺及時抽身。現在回頭想來，他覺得當時退出的決定并不只是運氣，而是來自從業多年的敏銳直覺。
產能淘汰
白酒行業寒潮不僅席卷貼牌商、代理商，更波及上游中小酒廠。
賴興文在茅臺鎮經營酒廠，近來廠里銷售人員頻繁離職，主因是收入大不如前。
因前兩年產酒庫存積壓，賴興文的酒廠今年停產新酒，制酒工人崗位隨之減少。“行情好時，月入五六萬，如今普遍幾千塊，若整月無訂單，底薪僅1500元。”賴興文無奈說道。
今年8月，界面新聞走訪茅臺鎮，中國酒文化城門口的楊柳灣商業步行街，醬香白酒銷售門店鱗次櫛比，店員們賣力招攬游客免費試酒，可工作日上午和傍晚，店內顧客寥寥。全無2020年左右時酒廠門口排隊求購、住宿一房難求的局面。
酒仙網創始人郝鴻峰曾透露，茅臺鎮半數酒廠已停止下沙生產新酒。對此，力天酒業研究員副董事長張鋒表示，雖說茅臺鎮下沙具體數據難辨真偽，但去年起醬香白酒生產企業下沙就極為謹慎，行業困境確鑿無疑。
賴興文的酒廠規模雖小，僅24口標準窖池，年均產近200噸醬香白酒，年經營成本卻達八百萬。酒廠主要為大酒廠供基酒，兼做少量貼牌產品。今年下游動銷遲滯，大酒廠要貨量銳減，銷量僅為去年四分之一，價格腰斬。
賴興文算了一筆賬，每個窖池年均投料成本約30萬元，還有人工、水電、排污等開支，醬酒存5年才銷售，每噸年存儲費近千元。缺乏現金流支撐，停產實屬無奈。他聽聞，茅臺鎮部分小酒企庫存比高達10:1，即生產1000噸的酒卻只能賣掉100噸。這樣的酒廠通常缺乏自己的品牌和穩定客群，甚至可能存在生產質量良莠不齊的情況。
在茅臺鎮，不少釀酒人相信品質優良的醬酒仍然有機會，比如前述采訪人張鋒在茅臺鎮經營的酒廠今年全部下沙，并且明年開始二期建設。
不過，就像郝鴻峰所說，“此輪白酒低谷期尚未到底”。酒類產業產能過剩，老齡化趨勢下消費者對白酒的消費需求減少，商務活動減少，以上三大因素的持續存在使白酒行業在2024年很難發生逆轉、突飛猛進。
當需求明顯下降時，將有更多生產企業面臨淘汰。
老兵轉型
“躺著賺錢的時代一去不復返。”白酒一線銷售人員紛紛感慨。在投機退潮后，諸多深耕行業的從業者逆境求變。
王林，一位區域名酒品牌銷售人員，從業十多年，今年業績首次“難產”。“2023年業績8000萬元，完成率110%，今年領導把任務提到1.1億，可到12月初才完成七千多萬，我拼盡全力讓經銷商配合，在年底沖到8100萬，也算有個交代。”王林向界面新聞記者訴苦。
“今年都不好做，尤其是大商，現在想讓經銷商打款，特別費勁。”王林對接的一位大商，在2024年年初信誓旦旦立下某款酒36000箱銷售任務軍令狀，結果截止到上個月也就完成了四分之一，年底再努努力爭取能完成年初計劃任務量的二分之一。基于這樣的情況，大商們對2025年的拿貨量更加謹慎。
為保收入，王林另尋他法。以往靠品鑒會拉訂單，如今客戶進貨意愿低，參會積極性差。好在王林從業多年，積累一批以40至50歲中年男性為主的忠實客戶，多為科級體制內或離退休基層領導干部、小企業主，他們人脈廣，或是分銷商，或是潛在客戶“引路人”。
王林還私下售賣高端酒水滿足客戶需求。雖然王林公司是銷售二線醬酒，但有一些客戶仍有購買高端酒的需求，因此他也會通過自己的關系進貨賣給客戶。但今年以來推銷的重點已經從名品白酒轉向名品黃酒。
“我自己會去酒展上找到一款高端黃酒，因為客戶現在健康意識增強，喝不動白酒的時候就想試試低度的黃酒。五糧液這類名品白酒利潤薄，若客人預算不夠買茅臺又想喝高端酒，我就推薦這款正在打市場、對酒商利潤空間大的黃酒”。王林說。
酒業“老兵”李權同樣在求變。從業十余年，他手中銷售份額曾側重煙酒店，后因拿下企業團購采購業務，重心轉移。“那時候拿下幾個大企業團購，意氣風發，覺得煙酒店單店拿貨少、維護麻煩，就交給新同事，自己主攻團購。”
但2023年起，企業商務宴請、禮品采購預算大減，團購訂單銳減，大客戶甚至砍掉白酒采購。反觀煙酒店，雖單店出貨少，好在網點多，片區零售端全年銷量穩定。王林如今頻繁巡店，幫老板運營線上私域，老板們也樂意推廣他的產品，零售端業績還略高于去年同期。
王林和李權都深感，如今客戶維護愈發精細、繁雜。但逆水行舟，不進則退。
2024年，名品白酒下沉，擠壓區域酒空間。鄉鎮白酒銷售避開鋒芒，發力宴席場景。利辛縣天誠商貿有限公司總經理郝嘉男巧用當地宴席推廣金種子酒。此前，古井在利辛縣城買斷多數優質終端，鄉鎮投入少，而鄉鎮宴席看重品牌，能帶動禮品、即飲消費。郝嘉男估算，上半年在利辛縣辦1013場宴席，馥合香占40%以上，自己代理的金種子營收有望超過去年的400萬元。
在這場行業巨變中，酒企也各尋生機。大廠紛紛加注研發，探索低度酒、健康養生酒，迎合年輕與健康消費潮流。某知名酒企新推低度果味白酒系列，半年銷售額破5000萬元。數字化營銷也成行業標配，貫穿生產、銷售全流程，酒類新零售品牌則布局線上線下即時配送。多家酒企在2024年提出廠商命運共同體的說法，減少下游壓貨，共同清理庫存、促進動銷。
“白酒存量競爭雖激烈，但市場夠大，仍能養活一代用心耕耘的白酒人。”王林堅信。
（應被訪者要求，文中王勝意、李鐵林、賴興文、李權為化名。）
