證券時報網
賀覺淵
2024-10-17 11:01
直播電商帶來的影響
變革中的數字工具、勞資關系與崗位選擇
數據顯示，至2023年底，我國直播電商用戶規模為5.97億人，職業主播數量達1508萬，主要短視頻平臺日直播場次超350萬。直播電商儼然成為當代社會不可忽視的現象，深刻改變著人們的購物模式與生活方式。
仔細觀察可以發現，相較于前幾年誕生的一批達人主播，如今品牌自播悄然崛起，以其穩定的供應鏈和直面工廠的優勢，展現出與達人直播迥異的風格。基于對這種新興直播業態及其所帶來影響的好奇，勞動經濟學會數字經濟專業委員會副主任周曉光率隊，深入山東曹縣、威海，江西贛州及廣東東莞等地，針對漢服、漁具、家具和箱包服飾特色產業中的抖音品牌直播間進行了為期一周的實地調研。
在周曉光看來，此次調研不僅是對現有理論的直觀補充，更是對直播這種新商業形態深入分析的一次實踐。他講自己在調研期間，目睹有人穿漢服在街頭直播賣酸奶，感慨傳統產業與新技術文化的融合；也看到當寶媽、應屆生等傳統意義上就業優勢不足的人群涌入，直播這種商業形態所展現的包容性，甚至惠及廣大縣域和鄉村……我們希望從周曉光身上挖掘他對這次調研的所見所感，更希望捕捉當下近6億人的日常，因為那已是一幅幅生動、鮮活的生活畫卷。
調研團隊在曹縣調研曹縣漢服走秀直播
一場行業升級式的改變
問：為什么會選擇曹縣、東莞、南康、威海這個四個地方的產業帶作為調研對象？
周曉光：這幾個是我們從五六十個產業帶中篩選出來的，選擇的標準主要有兩個：一是這個地方本身產業有一定氣候，有典型性和代表性。二是產業的延伸影響。這幾個產業帶都是非常典型的傳統產業，像曹縣的漢服是從服裝行業當中細分出的極其小眾化的產業。我前段時間去西安的不夜城，晚上七八點很多女孩子穿著漢服在那里做直播，去介紹一款冰淇淋或是一杯酸奶。當我們去研究這些年輕人的消費習慣時，就會發現傳統的漢服跟今時今日潮流的直播也好，跟人們的日常生活也好，甚至跟很多文化、技術和不同的產業類型都有一個交織。這就是我們作為社會科學研究工作者特別愿意去關注的一個新興商業形態問題。
問：這種新興商業形態，“新”在什么地方？
周曉光：以做家居起家的南康為例。這次調研我們在南康待了3天，我第一感受是這個地方能形成一個產業帶來自于它的歷史感。當地很多木匠20年前去廣東打工，在那邊學習了做家具的技巧、建工廠的經驗，又掌握了銷售渠道后，回到自己土生土長的家鄉，然后逐漸地整個村莊、整個縣城這樣的工匠不停地聚集，一代傳一代，這就形成了一個家具產業帶。
這些創一代大多是手工作坊，學了技術回來自己開工廠，是非常傳統的門店式銷售，而且大部分只做家具產業中的一個小環節。當這次我們去看，發現如今接班的年輕一代，已經將傳統產業和很多新技術結合，生產線上半自動化機械工具的使用已經非常普遍，雕刻、拋光、組裝等都可以用機器替代了。這種情況下，生產效率、產品質量都得以極大提升。這是生產模式的典型變化。
第二個是銷售模式的變化。我們知道，傳統1.0版本銷售模式是門店式點對點，一個銷售員在同一個時間，只能針對一個客戶進行講解和服務。傳統電商2.0版本銷售模式是在互聯網崛起后，從線下實體店轉向線上門店。我記得十年前還有過線上對線下銷售沖擊的爭論，但現在看，當整個市場份額穩定下來后，兩種模式實際上是可以并存的。現在3.0版本的抖音電商等直播銷售的飛躍是什么？傳統電商是一個網上的靜態門店，能做的是產品二維展示，一張圖片你可以360度展示，但是你沒有互動，最好的銷售員和客戶之間的互動也是點對點、靜態的。但3.0時代，你可以實現三維立體式互動，主播和顧客之間是點對多。一場直播下來，可能有成千上萬人觀看你對這個產品的講解。這個過程中你是動態的，顧客隨時提問，你隨時解答。當然這種模式下，一個優秀主播就是一個優秀的銷售型人才。
主播在抖音直播間，在講解產品時也能與消費者實時互動
可以說這每一步，都有新的技術賦予這個傳統產業不同的內涵。我們了解到2024年南康家具產業相關的生產廠家達到5萬余家，其中抖音電商相關企業就有1萬余家，平均來說抖音電商能提高企業30%銷量以上。這就基于抖音電商的良好交互性，更容易搭建生產企業與消費者之間的橋梁，使得無論面對國內的需求升級，還是國際市場的拓展，都給這些廠家創造一個新商業模式的可能。
問：直播電商確實影響了我們生活的方方面面，您在這次調研或生活中觀察到的直播電商生態是怎樣的？
周曉光：我舉個釣魚的例子，這次調研我們也去了威海漁具產業帶。因為我認識一個朋友，特別喜歡釣魚，他六七十歲了，但很喜歡刷抖音直播，還關注了一個釣魚大V。我就發現如果沒有抖音，那他（釣魚大V）可能就是一個民間釣魚高手，僅此而已，他的傳播半徑可能就是方圓十公里。但他通過直播，一方面展示他的釣魚技術，一方面實時給你看他怎么去選魚餌，怎么去打窩，怎么去選魚竿，這對每一個釣魚愛好者來說感受非常深，而且他選擇的漁具讓大家很滿意。
這是生活中我感受到的一個非常典型的例子，這在以前是不可想象的。以前你要想網上買個魚竿，你沒辦法在買之前去測試這個產品的質量怎么樣，現在有一個人幫你去做了測試，并且展示給你看。而且這個大V有幾百萬粉絲，因為有了直播的形式，他把一個典型的傳統產業升級了，生產、制造、流通、銷售四個環節全部改變了。比如他如果去收集這幾百萬釣魚粉絲的定制化需求，竿子是幾米，韌性是多少，寬度、重量、材質是什么樣的。一個定制化設計，可能同時滿足十萬人同樣的需求，這樣標準化的需求瞬間就能創造出一個新的工廠。那么整個工業制造的生產環節，我認為已經不是生產為王了，是以需求端來倒推需要什么樣的工廠，現在已經實現了。
英雄更加不問出處
問：您曾經做過合作型勞資關系的科研課題，請問直播電商經濟下的勞資關系是怎樣的？
周曉光：勞資關系是工業時代產生的一個基本理論。簡單的理解，在一個工廠里，一方是企業主，一方是工人，工人群體會組織起來成立一個工會，工會在工資報酬、假期、待遇、勞動合同、健康、安全生產等領域，與企業主進行談判。這是在一個勞動密集型工業生產體系下產生的最簡單傳統的勞資關系方式。
具體到直播電商經濟，它所代表的生產和組織方式發生了變革。比如一個達人直播間，他自己既是達人，又是老板，不存在需要和誰談判勞資關系的問題。與之相對的是我們這次主要調研的抖音品牌直播間，也就是垂類產品的品牌權重更大，所有的資源組織方式圍繞品牌來組織。它們的勞動場景往往是，直播間里兩三個人，一個人解說，一兩個人拍。就這么幾個人，還需要組織起來去跟資本方對抗嗎？還有的是，他們一兩個人就能辦公司，組織產業鏈資源，搞起直播，幾句話就商量了股權關系，什么事都商量著來。
有時候兩三個人就能撐起一個品牌直播間
所以這就是一種趨勢，當大數據、云計算、人工智能等新一代數字技術來臨后，創業群體也會越來越小，進而導致商業結構、組織結構發生變化，勞資關系本身的內涵也發生變化。還有一點，在一個知識創造價值的年代，有些高級知識分子或是有特殊技能、技能熟練的勞動者，他們和企業主之間更多是合作關系，而不是雇傭關系，它涉及到的勞資關系也更加豐富。
問：這是不是意味著大家就業更簡單了？
周曉光：今年7月31日，人社部正式增設網絡主播為國家新職業。可以看到，直播經濟確實帶來新的商業模式，大家也能真切感受到就業場景的豐富。但與此同時，對人的技能要求更需要差異化、多樣化。
舉個簡單的例子，現在我們出國不需要英語水平非常高，有實時翻譯軟件就能交流。AI大規模應用后，你可能不需要掌握做PPT的技術，但你得掌握使用AI的技術。AI、直播等數字技術也是一種工具，工具不是替代人勞動的，而是人的勞動一直在適應不同的工具。也就是說，我們要看到直播經濟的影響，并去適應這種影響。
像南康家具產業園區有約1500家企業，近200家廠家的生產基本實現全自動化，一些年產值小于5000萬的廠家用不起全自動化生產線，也基本實現了半自動化。這確實導致了工廠內部分工人崗位的減少，但在抖音直播電商模式蓬勃發展下，其他類型的崗位人才變得亟需起來。比如銷售人員（主播），負責電商運營的崗位（包括數據分析、內容制作、粉絲維護等），以及物流配送人員、質保人員、檢測人員、維修保養等服務業人才。
與此同時，當一個傳統產業由傳統電商轉型直播電商，也能夠吸納更多新就業群體，也就是我們說的包容性就業。比如曹縣漢服直播基地吸引更多寶媽成為主播，威海漁具商家與職業學院合作定向培養主播、數字化運營、視頻制作等新生人才。當然，從調研結果來看，這些地方產業帶成熟，直播間火熱，但有能力的主播缺乏也是事實，甚至有企業將直播間外遷來尋找更合適的主播。
曹縣的漢服基地里，掛著招聘寶媽的橫幅
這是直播電商逐漸從頭部網紅下沉到品牌直播間的一個附帶結果，但我相信直播這種模式，更重要的應該是“英雄不問出處”。一個大學教授不一定就能把家具賣好，一個寶媽也不一定就賣不好漢服，只要你能通過自己的直播解說，打動一批人，影響一批人，這就是成功的關鍵。
被激發的地方經濟活力
問：這次調研除東莞外，其他地方集中在三線城市或縣域，您認為直播在帶動基層或鄉村振興方面有什么影響？
周曉光：肯定會有影響。我們談到一個品牌直播間，它背后一定要有一個很完整的產業鏈來支撐。如果你在網上定一個桌子，這個桌子可能有近20個零部件，稍微復雜一點的柜子有上百個零部件，它要用最低的成本、最快的速度把這個桌子或柜子組裝起來，這就要求當地的產業必須有完善快捷的組裝和物流配送能力。所以并不是說這種直播經濟適合所有地方，沒有這樣的產業基礎土壤，直播也做不起來。
與之對應的，當你的直播經濟做起來了，它能夠不斷地賦能產業發展，進而吸引人才回流，產業更加集聚，這個地方才能生機勃勃。所以這是一個相輔相成、相互促進的過程。
問：那是否可以說位于產業帶原產地的品牌直播間，能給當地產業發展帶來積極影響，比如提升其品牌價值，讓國貨更出圈？
周曉光：從這次觀察的10多家企業案例來說，可以這么說，但更大范圍的結論還需要更多樣本研究。因為一家企業、一個品牌的成功，影響因素太多了，像我們在東莞調研箱包服飾產業，過去三年受疫情影響倒閉的品牌很多，活下來的企業只能自救，去借助抖音電商實現發展轉型。對他們來說，本身在決定轉型的時候是在冒險，因為任何一種商業模式的創新一定是有風險的，他們只是做成功了。
而我們看到的所有成功存活下來的企業，也正在帶來好的改變。一些有自己工廠的傳統企業，紛紛建立起自己的抖音直播間，另一些人看到機會后，則從直播間入手，先做直播間，積累一定客戶流量之后，他轉過頭來再往上游做商品集成，做完商品集成發現還有更大機會，他就再往上游去收購加工廠。
江西南康的家居小鎮 圖/圖蟲創意
所以無論是漢服、家具、漁具或是箱包服飾等產品，無非是把它賣出去這一個環節，有人從生產端往銷售端（直播）走，有人從銷售端（直播）往生產端倒著走，這是兩種完全不同的思維方式。但直播平臺的出現，確實給了他們一種商業創新的可能性。當然，從經濟學角度來分析抖音直播電商這項技術，究竟給當地乃至國家層面帶來多大的社會經濟價值，還需要非常龐大的數據來支撐下一步的研究。只能說如果有大量企業通過直播電商把路走通，成就自己的品牌，成為“國貨之光”，被消費者認可，已經表示直播電商這種商業模式本身的存在價值。
問：您認為平臺企業還可以做些什么嗎？
周曉光：我還清楚記得，20年前我在一個全球購物網站上買東西，沒有任何權益保障，后來國內電商起來后，就有了針對保護消費者的7天無理由退換貨。一個行業本身在成長過程中，形成自己的行業自律和規范都需要一個過程，我們需要給電商平臺成長和完善的空間。對于抖音這類直播電商平臺來說，一方面要確保消費者的權益，另一方面還要兼顧生產廠家以及物流配送方的利益，要在這個商業生態中找到一個平衡點，形成行業公約數。
第二是從事新就業形態的就業群體。這些地方的品牌直播間吸納了很多寶媽、應屆生，如何讓更多有勞動技能的人都能充分就業，電商平臺們和當地政府是否可以舉辦公益培訓課程，去培訓他們的專業技能？二是如何保證他們的高質量就業，這些主播、運營團隊的工作條件、工作環境、工作待遇、報酬、壓力、安全健康是不是符合高質量就業標準？當然這需要政府部門去給予更多關注和保障。對于平臺來說，更重要的是，要考慮到當新就業群體逐漸擴大，必須持續完善基本管理規范，比如主播和主播之間不能惡性競爭。我想這些問題是目前我們需要關注和去研究的。
