證券時報
程丹
2024-10-18 20:10
進入10月，休閑食品行業迎來銷售旺季，渠道端積極備貨讓廠商“捷報頻傳”。
上海證券報記者日前從三只松鼠獲悉，公司迎來10月“開門紅”，區域經銷僅10天已超去年整月銷售（額）。其中，規格為400g/袋、建議零售價為9.9元的瓜子產品成為終端動銷王，單日訂單超30萬袋。
自實施“高端性價比”戰略改革以來，三只松鼠已連續5個季度實現業績同比增長。最新發布的2024年前三季度業績預告顯示，第三季度凈利潤同比增長超2倍。
以三只松鼠為代表，記者注意到，近期發布前三季度業績（含預告）的食品飲料公司中，部分取得高增長的企業都在產品“性價比”上下足功夫，并在營銷方面積極滿足新生代消費者的“情緒價值”。
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對記者表示，隨著Z世代（1995年至2009年出生）成為主力消費人群，他們理性消費的特征和更注重精神滿足的特點，對廣大食品飲料企業來說，既是挑戰也是機遇。
擁抱“性價比”
伴隨著“不是XX買不起，而是XX更有性價比”網絡語的流行，年輕人拒絕品牌溢價，但又不愿降低生活品質的消費態度，催生了“性價比”和“質價比”消費風潮。
在此背景下，努力在供應鏈“擠水分”、提供更加高質平價的產品成為食飲企業的共同選擇。
以來伊份為例，針對消費風向的變化，這家以“高質”著稱的休閑食品企業于9月17日開出了首家倉儲會員店，主打“又好又便宜”。
據來伊份相關人士介紹，來伊份倉儲會員店在今年國慶黃金周期間取得了顯著的銷售業績，銷售額較日常水平增長了3倍， 客單價較日常水平提升了23.8%。記者近日在該會員店中看到，一款名為“牛乳力”的牛奶產品受到消費者大量搶購。據悉，該款牛奶平時售價要80多元一件，而在會員店只需39.9元。
新茶飲作為一門主要面向年輕消費群體的生意，在價格內卷之余，各大品牌還紛紛著眼于健康化探索，致力于為“朋克養生”的年輕消費者提供“高質價比”的產品體驗。
繼帶頭將主流產品價格帶降至20元以內后，新茶飲頭部品牌喜茶在產品健康化探索上步履不停。今年以來，公司宣布全線水果茶產品“真0卡糖”免費，發布被外界稱為“行業最嚴”茶飲標準的“四真七零”健康茶飲標準……
近期，喜茶推出了超級植物茶“奪冠纖體瓶”，出現多地售罄情況，引發社交平臺熱議。據介紹，該款產品所使用的原料中，不僅有“超級食物”羽衣甘藍，還含有豐富可溶性膳食纖維的奇亞籽，以及紅富士蘋果、黃檸檬、青提等多重水果元素，成為運動健身人士能量補充新選擇。
張毅認為，這幾年尤其是疫情過后，消費者的健康意識極大覺醒，對天然食品、“清潔標簽”食品的訴求，驅動了食飲企業不斷創新，將健康化作為產品新亮點和差異化賣點。
掘金“情緒價值”
雖然Z世代消費者不愿為品牌溢價買單，但卻樂意為“情緒價值”消費。
國泰君安消費團隊指出，中國已經逐步由生產型社會邁向消費型社會，消費不再只是為了滿足實用需求，消費的“情緒價值”“情感鏈接”“自我認同”更為重要。優秀的消費品企業擅長利用情緒價值，加強品牌認知度和美譽度，增強消費者的黏性和信任感，以此形成真正的銷售轉化。
亦有業內研究指出，Z世代是第二代獨生子女，比前幾代人更孤獨，而他們的工作和生活都依賴移動互聯網，更加重了孤獨感。內卷、焦慮、迷茫是常見現象。要內化解決這些情緒問題，就需要消費品提供“情緒價值”。
具體而言，情緒消費可分為三大類：黏性消費、社交型消費、悅己型消費。從食飲企業的實踐來看，黏性消費、社交型消費是它們發力的重點。
今年國慶假期，在婚宴等消費場景，新人用奶茶“敬酒”成為一種新潮流。在社交平臺上，部分新人喊出了“我的婚禮我做主”等口號，用奶茶這一年輕人的“社交貨幣”代替白酒，彰顯與長輩截然不同的個性主張。
霸王茶姬內部人士向記者透露，公司注意到選用自家產品用在婚宴消費場景的需求在增多。今年中秋節，有門店反饋稱，在上海，一對新人訂了300杯奶茶產品。
作為近兩年勢頭最猛的新茶飲品牌，霸王茶姬的成功離不開其對“情緒價值”的把握。一方面，其主打的原葉鮮奶茶由于茶味更濃，滿足了黏性消費特征；另一方面，通過“以東方茶 會世界友”的品牌主張，以及一系列聯名營銷活動等，使其社交屬性更加凸顯。
擁抱“情緒價值”營銷趨勢，來伊份也找到了新的業績增長點。據了解，今年6月起，來伊份創新性地推出了“一日店長”營銷模式，通過邀請偶像團體成員擔當“一日店長”，以“明星+流量”的形式，很好地保持了營銷熱度，更快捷地與核心用戶群體——年輕消費者進行情感連接，獲得了市場共鳴與認可。據統計，自“一日店長”活動推出以來，總曝光量已接近3億人次，線上線下的客流量、成交量都實現了倍數的增長。
“食品作為情感載體，能夠激發幸福、滿足、回憶等多種情緒體驗。”張毅表示，創意包裝、故事營銷等方式，賦予食品更多情感價值，滿足消費者深層次的情感需求，推動食品飲料消費的升級與多元化。
