證券時報
胡華雄
2025-01-01 15:53
今年的雙十一，在中國香港刷足了存在感。
趕在11月之前，阿里宣布投入10億元把香港納入包郵區，香港消費者在淘寶購物滿99元即可包郵。物流由菜鳥承運，為了方便消費者取貨，香港的菜鳥自提點及自提柜數量將增加到800個，幾乎覆蓋所有必要商圈。
幾乎同一時間，京東也宣布加碼布局香港市場，初期投入人民幣15億元，長期上不封頂，投入將主要用于商品價格補貼、物流補貼及服務優化等方面。同時，自營滿299元免運費送上門服務（免運10kg）。
拼多多緊隨其后，推出香港包郵服務，平臺補貼消費者香港段運費。也就是說，只要能賣到香港的商品，商家負責內地段包郵，跨境運費由拼多多承擔。至于商品能否享受包郵服務，以消費者在下單時能否選擇指定的包郵服務商為準。
作為世界重要的金融中心和貿易中心，香港的電商滲透率卻遠低于內地，這片仍存電商潛力的市場，成了電商巨頭們的必爭之地。
但由于消費習慣等差異，平臺需要先后解決支付、物流等痛點，尤其后者，是一個非常考驗水平的難題。
電商平臺加碼香港市場，從最棘手也是最容易出成效的“包郵”上，探出了艱難一步。
包郵成了突破口
周末，正在家里休息的徐陽收到了一條短信，前幾日湊雙十一滿減下單的商品，已經送到家樓下超市旁的菜鳥驛站，不同于以往耗時10多天，這次運送只用了4天。
這是他第一次正式參與雙十一。過往昂貴的跨境運費讓香港居民對電商提不起興趣。徐陽說，香港發達的零售商圈培養了他們下樓購物的習慣，也更喜歡能夠觸摸到實際物品的購物體驗。
數據顯示，今年前7個月，香港線上購物占比還不到10%。內地電商已經進入赤膊戰，香港市場無疑還是一塊“處女地”。
阿里、京東、拼多多之所以選擇包郵作為突破口，主要由于物流實在是香港居民線上購物的一大痛點。
香港地形復雜，高樓林立，部分地區交通擁堵，給“最后一公里”配送帶來了很大的挑戰。疊加人力成本、土地成本較高，導致物流配送成本居高不下。
據菜鳥香港自提點銅鑼灣片區經理透露，在包郵政策推出之前，這里的物流主要采用“集運”模式。由于普遍家里空間有限，大件貨品到達集運倉之后，香港居民往往不著急取，把集運倉當作中轉站，什么時候需要什么時候再預約配送。
在香港留學的王小川是集運模式的“常客”，為了節省運費，王小川會在一個月內攢一攢再下單。就算是這樣，每次送貨上門的運費也要四五十元。如果選擇自提，由于合包后的包裹通常體積較大，存儲在菜鳥驛站也會作為特殊包裹收取一定的存放費用。
今年8月，淘寶在香港試點服飾包郵，就已經嘗到了甜頭。后續公布的包郵政策，從服飾行業擴大到了全行業，覆蓋包括3C數碼、家居收納、運動娛樂、化妝護膚等熱銷品類在內的10億多個商品。
同時，在本地退貨的基礎上，淘寶還將增加跨境退貨的服務，香港消費者只需要退到當地的物流網點即可。
為了應對雙十一大促，菜鳥在集運倉產能上擴充了1倍，在本地分撥的面積上也做了分配，此外還在快速擴充自提點的規模和自提容量，到年底預計會有超過1000個自提點柜。
爭搶香港市場
內地業務陷入增長瓶頸，消費能力強但電商滲透率較低的香港市場，就成為內地電商平臺押寶點。
同時，香港也可以作為內地電商平臺向海外拓展的重要跳板，是輻射東南亞市場的重要切入點。
據21世紀經濟報道記者了解，目前，香港電商市場主要分為三大類主體：第一類是本地電子商務平臺，如HKTVmall；第二類是內地電商平臺，如淘寶、京東、拼多多等；第三類則是零售商自營的購物網站，如百佳、Uniqlo。
本地電子商務平臺憑借其對本地市場的深刻理解，運營策略靈活多變，一直是香港本地居民線上購物的首選。
王小川發現，很多香港當地同學都對淘寶這類平臺不太了解，用HKTVmall的比較多。“就有點像現在內地的叮咚買菜，日常生活用品的覆蓋度比較齊全。”
當地消費者也知道，內地電商平臺有價格優勢，物價相對實惠，今年一度大火的“北上深圳購物潮”就是一個切面。
有著海量性價比產品的內地電商平臺們，希望在香港大有作為。
記者咨詢當地居民發現，淘寶、京東，是他們認知度最高的內地電商平臺。如今，這兩家平臺推包郵的力度也居前列。
菜鳥方面透露，目前，香港平均300米就會有一家菜鳥驛站（自提柜），方便香港居民線上購物。
京東則在2023年10月全面升級了京東快遞港澳服務，實現最快四小時送達、送貨上門及夜間派送等。目前，京東在香港還上線了“一件免運費”專區，包括小家電、快消日用品、方便食品、家裝汽配等多品類商品，以及京東自有品牌京東京造的眾多商品均支持一件包郵。
作為京東物流的受益者，王小川坦言：“我前幾天剛買過京東，它確實快，2天就送上門了。”
記者從京東方面獲悉，今年雙十一期間，香港地區訂單量翻倍增長，超2000個品牌成交額同比增長100%。
而拼多多在香港的突圍還是靠它的殺手锏——便宜。
香港一位小有名氣的達人告訴21世紀經濟報道記者，身邊的朋友最近都聽說了拼多多這個購物軟件。“價格低，但商品要好好選一選，嘗試著買一買還挺有意思的。”他說。
徐陽經常進行線上購物，他表示，內地幾大購物平臺都在推優惠政策，希望盡可能地吸引消費者下單，包郵確實是個好事兒，最起碼下單的顧慮少了一個。
但平臺補貼和包郵能否長久，還要看規模效應能否覆蓋這部分成本。
記者問及淘寶天貓相關負責人，99元包郵是長期策略還是邊走邊看，對方透露，會根據業務情況進行靈活調整。
他也強調：“香港地區一直是淘寶的重點市場，以后還會推出更多本地化舉措。”
相比全球市場，香港與內地的文化融合度高，還擁有更多確定性，打開并鞏固香港電商市場，是平臺們目前為數不多的明智選擇之一。
或許美團KeeTa在香港的成功經驗可以提供一定的參考。進入香港不到一年，KeeTa高效解決了起送價高、送達慢、抽傭高等問題，迅速攀升至全港第一大外賣平臺，并且將這種經驗，持續應用到了沙特市場。
也就是說，增量市場里的方法總比困難多，只要能夠解決用戶痛點、培養用戶心智，還是大有機會。
（作者：孔海麗，實習生張宇欣）
