中國基金報
李樹超
2024-11-11 14:41
2024年，文旅營銷再次成為全國熱點話題。從老牌旅游城市哈爾濱的冰雪奇觀、甘肅天水的歷史文化，到河南開封的古都風情，再到被游戲《黑神話：悟空》帶火的山西古建筑，全國各城市、各景區的文旅營銷都開始“拼”起來了，拼話題、拼流量、拼人氣，你方唱罷我方登場。
在個性化出行時代，無論是城市的品牌建設，還是旅游的推廣策略，都需要做調整。須適應這股內容營銷趨勢，才更可能做到逆勢突圍——讓原本熱門的城市因被發現更多非標景點和玩法，從而持續出圈；那些尚未冒尖的城市則有機會挖掘和展示地方特色，提升知名度。從長遠來看，文旅品牌要網紅更要長紅。除了流量，文旅品牌塑造與傳播更需拼文化、拼創意、拼可持續性。以往各個文旅相關企業以及目的地本身借助電商平臺加入“雙十一”大戰已經不稀奇。
電商里的文旅身影
今年“雙十一”，文旅行業紛紛摩拳擦掌，積極參與這場年度電商盛宴。各大文旅酒店相關企業紛紛推出誘人的優惠套餐和營銷活動，吸引了眾多消費者的目光。在以往的“雙十一”期間，文旅行業就已經展現出了強大的吸金能力。各大旅游平臺如飛豬、同程旅行等紛紛推出各類旅游商品，包括機票、酒店、景區門票、跟團游等，吸引了大量消費者囤貨。
今年飛豬宣布“雙十一”酒店套餐消費者規模已顯著超越去年全程；同時，已預約酒店夜間總量遠超去年同期。截至11月5日24時，國內高星級酒店套餐售出超200萬件。
“飛豬‘雙十一’開售36小時，悅榕集團活動商品成交額超1億元。目前，悅榕莊品牌的一款套餐單品銷量已經破2萬件。”據悅榕集團中國區數字營銷和電子商務資深總監劉文博介紹，今年“雙十一”核銷預約情況比預期好得多，不少消費者已經到店入住。
除了飛豬，同程旅行也在“雙十一”期間推出了多項優惠活動。針對“十一”長假后機票、酒店價格回落的契機，同程旅行推出了錯峰游優惠套餐，吸引了大量游客的關注。數據顯示，“十一”長假后第一周，同程旅行平臺上的機票均價下降了近三成，酒店均價也下降了兩成多，出游性價比極高。在這樣的背景下，同程旅行推出的錯峰游套餐無疑為消費者提供了極大的便利和實惠。
廣東某大三的學生小陳（化名）對21世紀經濟報道的記者表示：“今年時間合適，價格友好的機票好蹲很多”；并且她表示，很多景區都推出了優惠套餐，比如香港迪士尼樂園，她已經在找好了旅游搭子，正在籌備11月去香港的旅游計劃了。
除了電商平臺上的優惠活動，各大文旅酒店相關企業也紛紛加入“雙十一”的營銷大軍。開元酒店、香港迪士尼樂園、長隆旅游度假區等知名旅游品牌紛紛推出“雙十一”特惠套餐，吸引了大量消費者的關注和購買。
此外，各大酒店集團紛紛推出囤房券活動，吸引游客提前預訂。直播間也開始售賣跟團游套餐，知名電商主播李佳琦在直播間向觀眾推薦了多個熱門賞秋游目的地，主推了幾款冬季滑雪游產品，包括熱門滑雪場的門票、滑雪裝備以及住宿套餐等。
然而，此前也有業內人士向21世紀經濟報道記者坦言，當前電商銷售文旅產品也存在一定的優劣勢。優勢在于電商平臺具有龐大的用戶基礎和流量優勢，能夠幫助文旅企業快速觸達目標客群。同時，通過優惠活動和直播帶貨等方式，能夠激發游客的購買欲望，提高銷售額。但劣勢也顯而易見，電商平臺上的文旅產品種類繁多，競爭激烈，游客在選擇時容易感到困惑。此外，部分產品可能存在虛假宣傳或服務質量參差不齊等問題，影響游客的購買體驗和滿意度。
目的地營銷再升級
隨著11月的到來，冬季旅游市場悄然拉開序幕。相較于夏季這一傳統旅游旺季，冬季旅游市場面臨諸多挑戰。為吸引更多游客，各大旅游企業、景區紛紛在“雙十一”購物節期間推出了一系列優惠促銷活動，以期在冬季淡季旅游市場中占據先機。
近年來，“網紅+直播+旅游”的新模式逐漸興起，為景區營銷帶來了新的機遇。以知名主播李佳琦和董宇輝為例，在“雙十一”期間，他們分別在直播間推廣了多個文旅產品，其中不乏烏鎮景區的優惠套餐。
李佳琦直播間中，烏鎮景區套餐一的價格更是低至899元，比官方渠道還低了100元，并且前100名下單的游客還將獲得景區特色紀念品一份。而董宇輝直播間則推出了“買一贈一”的優惠方案，即購買烏鎮景區任一套餐，即可免費獲得一次價值300元的景區內體驗活動。這些優惠方案不僅吸引了大量粉絲的關注，也成功帶動了景區的游客增長。
其中，華南某高校大學生小李（化名）與小余（化名）向記者表示：直播間熱度不斷，在緊張思考，手腳忙荒的過程中，她們成功在董宇輝的直播間搶購到了該套餐。她們調侃道：“趁年輕，有時間有精力，就該多去玩玩，便宜不占白不占！”
此外，在“雙十一”的直播熱潮中，三亞作為熱門海島旅游目的地，也推出了“海島風情度假套餐”。原價5000元的套餐，在直播間內僅需3999元，包含了三亞某五星級酒店海景房住宿三晚、雙人每日自助早餐、一次酒店內私人海灘使用權以及一次潛水體驗。此外，前100名下單的游客還將享受機場至酒店往返接送服務。
此外，九寨溝景區也推出了“九寨溝秋色探索套餐”，套餐原價3000元，“雙十一”特惠價2299元，涵蓋了九寨溝門票、溝口附近四星級酒店住宿一晚、雙人自助早餐以及一次九寨溝內環保車游覽服務。特別的是，該套餐還贈送了一張九寨溝風景明信片集，讓游客可以將這份秋色記憶珍藏。
除了網紅直播外，景區還充分利用社交媒體平臺進行宣傳和推廣。通過發布精美的旅游照片、短視頻等，展示景區的美麗風光和獨特魅力。同時，與社交媒體平臺合作開展線上互動活動，如抽獎、打卡等，進一步提升了景區的知名度和吸引力。
各大景區還積極與其他旅游企業進行合作，共同推出聯合促銷活動。例如，與航空公司合作推出機票+酒店的優惠套餐；與旅行社合作推出精品旅游線路等。這些合作不僅拓寬了景區的銷售渠道，還吸引了更多潛在游客的關注和前往。
新動能探索
今年的“雙十一”，對于文旅行業而言，不僅是一場狂歡節，更是整個產業轉型升級的重要契機。結合線上營銷帶動整個行業的發展，已成為大勢所趨，文旅“雙十一”正成為推動行業變革的重要力量。
近年來，隨著互聯網和大數據技術的飛速發展，文旅行業開始積極探索數字化轉型之路。“雙十一”等電商營銷活動，為文旅行業提供了充分利用這些先進技術手段的絕佳平臺。如在今年天貓雙十一購物狂歡節中，湖北文旅企業精準定位目標客戶群體，通過推出了多個熱門景點的門票優惠活動，如武當山、神農架、三峽等著名景區的門票折扣；“雙十一”期間的住宿優惠活動，包括折扣、滿減、贈品等多種形式；多條熱門旅游線路的“雙十一”優惠活動，如“知音湖北·遇見金秋”主題線路、“溫泉嘉年華”主題線路等，成功節省了高達兩百萬元的成本，并實現了銷售額的大幅增長。
另外值得注意的是，今年的文旅“雙十一”不僅僅局限于傳統的營銷手段，而是更加注重線上線下融合的創新模式。通過線上直播、短視頻等新媒體形式，文旅企業能夠更加直觀、生動地展示旅游目的地的自然風光和人文魅力，激發游客的消費熱情。同時，線下體驗活動的豐富多樣也為游客提供了更加全面的旅游體驗，進一步增強了游客對旅游目的地的認同感和歸屬感。
中國旅游協會副會長王德剛曾表示：“在現代營銷生態下，你如果只是一本正經的死守主業、死守傳統渠道，就越難以出圈；而是要在做好主業的基礎上，融入新生態、利用新渠道、使用新策略。”他進一步闡釋道：“融入新生態，就是進行內容生產；利用新渠道就是充分利用社交媒體進行私域管理；使用新策略，就是要有節奏的內容生產，保持目的地熱度。”
事實上，通過不斷探索和實踐，文旅企業正在逐步構建起線上線下相結合的營銷體系，推動文旅產品的創新和優化。這種轉型升級不僅有助于提升文旅行業的整體競爭力，還能為游客帶來更加豐富的旅游體驗，滿足游客日益多樣化的旅游需求。
