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2024-11-11 15:59
今年，廣告主正在縮減在長視頻平臺的投放預算。
QuestMobile近日發布的《2024中國移動互聯網秋季大報告》顯示，第三季度，品牌方的營銷策略正在向銷售型營銷渠道集中。其中，運動戶外、家用電器、美妝護理等行業品牌方在電商渠道投放的廣告占比均超過50%，而很多行業的品牌方都在縮減長視頻平臺投放預算。
對比QuestMobile在今年第一季度發布的報告，品牌方縮減長視頻平臺投放預算的趨勢就更加明顯。除了飲料食品行業的品牌方在投放長視頻平臺廣告的占比保持相對穩定外，IT電子、醫藥保健等領域的品牌方投放長視頻平臺廣告的占比明顯收縮，而運動戶外、家用電器、美妝護理幾乎沒有投放長視頻廣告。
長視頻平臺的營收數據也反映了這一趨勢。財報顯示，今年第二季度，愛奇藝在線廣告收入為15億元，同比下滑2%，主要原因是品牌廣告業務減少；2024上半年，芒果超媒廣告營收17.21億元，同比下滑3.9%。
一家負責互聯網平臺廣告投放的代理商對界面新聞表示，今年品牌方的廣告投放預算均在收縮，在有限的資源下，品牌方更愿意投放對銷售轉化幫助比較大的渠道，品牌廣告預算被大幅壓縮，這種趨勢在明年還會持續。
從今年第三季度的投放數據來看，在品牌方投放費用排名前15名的媒介平臺中，淘寶和抖音占比均超過20%，微信和快手緊隨其后，而優酷、愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV的投放占比均低于5%，排在后位。
顯然，品牌方把廣告預算的大頭投給了更容易考量轉化率的平臺，這種考量效果指標的變化對長視頻平臺來說非常不利。
長視頻平臺以CPM（每千次曝光計價）為主，不同廣告位的CPM競價底價有所不同。比如，前貼片廣告、開屏廣告的底價較高，頻道信息流廣告、播放頁信息流廣告的底價較低。廣告主在投放CPM廣告時需要進行競價，出價越高，獲得曝光的機會越大，出價低則會降低廣告展現的機會。
這種廣告投放模式在互聯網發展早期比較流行，其背后的邏輯是把報刊、電視等媒體的品牌廣告搬到互聯網平臺，為品牌方提供更大的曝光量。
但當今日頭條、抖音出現之后，平臺的技術能力已經可以做到幫助品牌方更精準地考量轉化效果，廣告主越來越重視CTR（點擊率）。CTR的一個重要作用就是預測用戶的轉化潛力，高點擊率代表著廣告能夠吸引受眾的注意力，并促使他們完成購買行動。
目前，絕大部分行業的品牌方在短視頻和電商兩個渠道投放的廣告占比均達到了50%以上，母嬰用品、家電等投放占比較高的行業，在這兩個渠道的投放比例已在80%左右。
雖然長視頻平臺也上線了CTR模式，但整體的廣告轉化效果遠不如電商和短視頻平臺。上述代理商表示，今年廣告主對轉化率的核算更為苛刻，大部分品牌方均要求轉化率達到1：0.8，即投出去1元錢，要實現0.8元的產品銷售。“只有達到這個比例，品牌方才不會虧錢，但這種要求會讓廣告投放預算進一步向抖音、淘寶等少數幾個平臺集中。”
從QuestMobile公布的投放數據上看，食品飲料類品牌在長視頻平臺的投放意愿最強，今年第三季度，其投給長視頻平臺的廣告占比達到了18.2%。
界面新聞從一家長視頻行業從業者處了解到，食品飲料類品牌投放廣告的核心訴求是實現更大規模曝光，他們更加看重綜藝和劇集所覆蓋的人群。這些人群與食品飲料廣泛的消費受眾較為重合，能夠有效觸達潛在消費者。同時，由于用戶在觀看電視劇、綜藝節目等內容時，注意力相對集中，品牌廣告更容易被用戶關注和記憶，從而提高品牌傳播效果。
最近幾年，食品飲料類品牌方在投放長視頻行業廣告時，更傾向于定制廣告。比如，愛奇藝在今年年初播出的電視劇《南來北往》，其超過一半的品牌廣告營收來自內容定向廣告。這當中，蒙牛純甄作為獨家冠名商，會在關鍵時刻通過貼片通投、冠名角標等形式現身。經典老雪啤酒利用在春節期間的投放與劇內的春節場景融合，強化品牌在春節聚會場景中的吸引力。
但這些創新營銷玩法并沒有刺激食品飲料類品牌方在長視頻平臺花費更大比例廣告預算。在廣告投放越來越追求轉化效果的趨勢下，食品飲料類品牌方也開始逐步收縮在長視頻平臺預算的
