界面新聞
張熹瓏
2024-10-17 10:45
“史上最早雙11”已經開啟。
與去年相比，主流電商的雙11大促幾乎都提前了十天左右。拼多多百億補貼10月8日啟動雙11，抖音也在這一天進入雙11搶先期，快手10月10日開啟雙11預售期，10月14日，淘寶、京東也正式進入了雙11。
一年一度，電商平臺又在迎來這個行業最重要的課題：如何打好雙11這場鏖戰？
“今年雙11，是一個新階段的開始。”網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥表示。仔細觀察這一屆雙11就會發現，電商平臺不再高呼“卷低價”了，平臺間相互“跟隨”的動作正在減少，在這屆活動周期被拉到“史上最長”的雙11里，行業期待新增量，也期待“價格戰”后的新變化。
不卷“絕對低價”了
今年雙11有比往年便宜嗎？
一位消費者告訴記者，從她的比價經驗來看，許多商品的價格沒有比去年雙11低，以巔峰罐頭為例，185克的巔峰罐頭她去年買到的價格是平均24.9元/罐，今年她發現目前最便宜的價格渠道是李佳琦直播間，差不多25.6元/罐。不過，大部分的商品雙11都較平時便宜不少，她還是下了不少訂單。
今年雙11，一個變化是，電商平臺不再卷“絕對低價”了。
“反內卷”的背景下，相比往年，無論是京東、淘寶還是拼多多、抖音等對“全網最低價”的渲染都弱化了不少。“淘天會在每個品類的不同價格帶去做競爭，而不是說今天我們要在一塊錢價格帶的礦泉水之中去做出一毛錢一瓶的礦泉水。”阿里巴巴集團副總裁、淘寶平臺事業部總裁諶偉業在接受媒體采訪時表示，性價比仍然受到平臺關注，但在“卷價格”方面有了更多克制。
從電商平臺目前公布的大促玩法、優惠舉措來看，消費分層正在被行業推進。
低價仍然是電商最具吸引力的武器。一位消費者告訴記者，目前，她雙11買的很多東西來自朋友種草，“一些朋友發過來價格劃算的鏈接我就會買，各個平臺都有。”該消費者表示，疊加秒殺、定金紅包等各類“功課”，今年雙11也會有一些很便宜的東西，不過比較分散，沒有明顯感覺到哪個平臺更便宜。
一方面，低價仍然存在于電商競爭中，今年雙11，淘寶百億補貼將首次發放“超級大額紅包”，淘天集團百億補貼總經理茹瓷表示，截至目前，淘寶百億補貼年活躍用戶數已突破5億人，合作商家數翻倍增長，成交破千萬元級的單品數超10萬個，雙11期間，許多百億補貼的商品將“擊穿全網低價”。京東同樣表示，截至目前，參與京東百億補貼的商品數量同比去年增長超4倍，京東9.9包郵頻道商品數量較去年同比增長超2倍，今年雙11，京東對低價的投入仍在繼續。
但在延續對“低價頻道”重視的同時，一個變化是，平臺正在減小價格競爭對全平臺商品經營的影響。淘寶在今年618后明確了弱化絕對低價戰略，搜索權重分配體系改回按GMV分配，不再追求低價帶來的高DAC。
與此同時，電商平臺對運營會員更為重視了。淘天集團88VIP業務總經理秀珣表示，今年雙11，88VIP優惠券的適用范圍將首次由天貓店鋪擴展至部分淘寶店鋪，同時，淘天推出了88VIP消費券在各個細分領域的TOP100熱銷商品，方便會員用券時“湊單”。此前，淘寶在財報中披露，目前88VIP會員的具體規模為4200萬。秀珣表示，目前一線城市的 88VIP 的滲透率非常高，以上海為例，上海約2500萬的常住人口中，目前88VIP 會員規模已經突破了300萬。在快消服飾和 3C數碼的領域，88VIP用戶對新品購買的占比相較普通用戶高出了30%。京東雙11，京東PLUS會員也將獲得滿500元減40元、滿1500元減120元等優惠券。
在這背后，電商希望通過對人群的細分來挖掘更多的可能性。通過雙11面向會員的定向補貼，電商正在加強對高凈值人群的運營，以期挖掘消費升級的購物場景來促進新品類、新品牌、新產品的增長。“卷低價”，不再是雙11唯一的答案了。
更“商家友好”的一屆雙11
電商平臺正在來到一道分水嶺。
莊帥分析，電商對供零關系的調整正在進入新的階段。過去幾年，由于供給過剩和各大電商平臺價格和服務競爭的加劇，導致供零關系緊張，消費者對價格的高度敏感帶來了行業的激烈競爭。但如今，在過去幾年的競爭后，電商行業已經通過“低價”淘汰了許多運營效率低、運營成本高的商家，如何重建平臺內商家的良性競爭機制正在受到電商平臺的關注，今年雙11，各大電商平臺紛紛推出商家扶持政策和差異化的措施也成為整體趨勢。
首先，在預售還是不預售這個問題上，京東和淘寶給出了不同答案。京東雙11延續了現貨賣貨的大促風格，而淘寶則在今年618取消預售后，在今年雙11拿回了預售期，淘寶雙11現貨正式活動期將從10月21日晚開始。
諶偉業向第一財經記者回應，原因是經過調研更多商家覺得預售對生意很重要，能夠帶來生意增量機會，“可能跟過去大家想的不太一樣，今天我們就是本著市場需求、本著創造價值的原則，如果發現我們做了大家覺得不樂意，或者沒有解決問題，我們就用新的方法去解決問題，未來下一次再去思考這件事的時候，可能就會思考更深入，也會在這方面做更多、更完善的策略。”
從賣貨的角度來看，現貨低價促銷往往更能吸引消費者提前下單，而預售則是鎖定消費需求，無法滿足消費者的即時需求但能夠讓商家更好地備貨，增強商家在大促中的確定性。電商平臺作出不同選擇的背后，京東以自營為主、物流基建完善的京東在大促組織貨品方面的壓力更小，調整貨盤的反應更為迅速，更適應現貨售賣，淘寶則有更多第三方商家，商品類型更為全面，尤其在服飾等領域，需要預售來減輕商家在備貨、庫存方面的壓力。差異化之中，電商平臺的競爭正在回歸理性，也對商家的訴求有了更多關注。
這是平臺更為看重“商家友好”的一屆雙11。各大電商平臺今年均公布了不少商家優惠政策，如淘寶天貓推出退貨寶服務、零手續費極速回款、百億補貼傭金全額返還等福利政策；京東通過“廠貨百億補貼”、直播補貼、廣告金獎勵等方式為商家帶來千億級的新增流量；拼多多百億補貼雙11首次推出“百億消費券”活動，投入海量補貼及資源，并在雙11前就已陸續發布了多項“百億減免”政策，如減免技術服務費、降低保證金、兜底物流中轉費等，進一步降低商家的運營成本。今年雙11，京東還提出了幫助“日銷破萬元”的小微商家數量同比增長超2倍，讓銷售超500萬的商家數量同比增長超50%的目標。
對此，網經社電子商務研究中心主任曹磊表示，電商平臺在雙11前期推出各項扶持政策，有利于降低商家經營成本，吸引中小商家入駐，進而優化平臺生態。對商家而言，經營負擔被減輕，提高服務效率，增加更多曝光機會；對平臺而言，能夠優化商家生態，增加商家的種類，為消費者提供更多選擇，從而間接提升消費者體驗。
在雙11，如何找到消費者和商家之間的平衡，這個問題正被平臺重新思考。
步入差異化競爭
如何讓更多消費者為這一屆雙11買單？
一位北京的順豐快遞員告訴記者，這幾天他所在的快遞站點還未進入忙碌期，“預計可能20號以后會忙碌起來。”疊加一些平臺預售的情況，雙11的快遞高峰還未來臨，雙11能為電商行業帶來的增長仍需觀望。
多位受訪的消費者向記者表示，因為目前沒有想要買的東西，他們并未太關注“雙11”的開啟時間。隨著雙11的活動周期變長，許多消費者更傾向于“想到了（需求）再去買。”
如何刺激消費者的購買需求？減小商家“卷低價”壓力的同時，為了平衡消費者對低價的需求，平臺、直播間等渠道雙11補貼的力度正在加大。
“我們確實是史上投入最大的一次雙11。”阿里巴巴集團副總裁、淘天用戶平臺事業部總裁吳嘉在接受媒體采訪時表示，他表示，一方面，在當下，雙11的電商權益許多已成為各大平臺的標配，在服務好付費會員群體、提高不同群體的購買頻次上，淘天需要相應的預算投入。另一方面，在需要直面電商激烈競爭的同時，淘寶也要重視對商家的價格體系的保護。
目前已公布的雙11預售數據顯示，天貓雙11預售開啟10分鐘內，13個美妝品牌實現了破億，前30分鐘破億品牌達20個。預售開啟首小時，天貓大家電成交同比去年雙11預售首日增長765%。
在這背后，政府、直播間對雙11的補貼正在加大。記者從美腕了解到，天貓雙11預售首日，李佳琦直播間雙十一加購金額同比增長超過20%，預售首日，李佳琦直播間帶動了多個美妝品牌銷量的大幅增長，一位消費者告訴記者，當晚，李佳琦直播間用戶都可獲得20元以上的定金紅包，是刺激她下單的原因。家電方面，今年雙11，也是政府補貼首次疊加天貓優惠，帶動了家電品類大量商品的“到手價”大幅下降。
加大補貼的同時，電商平臺對加強消費者體驗更為重視了。
“互聯互通”成為今年雙11的一個關鍵詞。今年雙11之前，淘寶APP接入了京東物流，給商家提供更多選擇。此前，淘寶已全面接入了微信支付，近日，也有用戶發現可在微信端直接進行淘寶購物，使用微信支付，不用跳轉到淘寶APP。吳嘉表示，支付的打通是淘寶與微信合作的第一步，雙方還會不斷加深后面的合作，包括流量方面的合作。在“互聯互通”后，淘寶還將進一步做好相應的用戶運營。
“我們預期這會是史上參加人數最多的一次雙11。”吳嘉表示，在一系列“互聯互通”的動作后，淘寶看到了年輕用戶以及下沉市場用戶的使用頻次、用戶規模在迅速增長。
莊帥表分析，互聯互通的背后，大廠之間已經處于存量市場的競爭階段，都各自有著新增長和提升盈利能力的需求，不一味地競爭，借助對方的優勢和力量互補發展才是正確思路。
在雙11的浪潮之中，值得一提的是，拼多多表示百億補貼雙11將重點扶持新質商家、新質品牌，京東則表示未來三年將招募至少1萬名采銷，重押選品，莊帥認為，未來，培育出更多差異化、創新的產品也將成為電商平臺吸引消費者的關鍵，在大促的節點里，電商平臺對自身優勢的固化、差異化的經營同樣重要。在這屆雙11面前，電商需要回答的問題更多了。
