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臧曉松
2024-10-17 21:31
電商平臺間競爭愈發白熱化，今年“雙11”創下“最早”和“最長”兩項紀錄。10月14日晚間，天貓、京東同時開始今年“雙11”大促預售，此前抖音和拼多多早在10月8日就已先行啟動了大促，成為最早一批開始“雙11”大促的電商平臺。
“雙11”對于電商平臺、商家和品牌方而言是一年之中最為重要的增長節點，從今年“雙11”優惠政策來看，多個平臺優惠力度創下了歷年之最，昨日預售數據與去年相比有所增長，其中美妝領域表現尤為明顯。業內人士分析，今年“雙11”周期內預計消費將迎來快速增長。
頭部主播直播間回暖
作為電商平臺的兩大傳統頭部平臺，市場對于天貓和京東“雙11”表現較為關注。
從優惠力度來看，天貓方面表示，今年“雙11”是近幾年投入最大的一次，將在滿減、立減活動基礎上，額外再投入300億消費券及紅包，88VIP大額消費券也在10月14日下午2點提前發放。
京東表示，“雙11”期間將推出每天領取60元額外補貼、跨店每滿300元減50元等優惠舉措。
在“雙11”大促的啟動首日，直播電商有顯著回溫之勢。10月14日，天貓“雙11”正式開始后，李佳琦直播間加購金額同比增長20%，多個淘寶直播間成交破億速度超去年。
從淘天集團提供的數據來看，14日晚上8點，天貓“雙11”開啟預售，李佳琦直播間率先破億。據接近美one內部消息顯示，今年“雙11”李佳琦直播間預售加購金額同比增長超過20%。
李佳琦直播間的優勢在于美妝品類銷售。其中，可復美、絲塔芙、綻媄婭、華倫天奴、歐萊雅、科蘭黎等多款商品在上鏈接后秒售罄。
此外，蜜蜂驚喜社、香菇來了、陳潔Kiki、烈兒寶貝、胡可等直播間也陸續宣布首小時即破億，破億的速度和首小時成交都超過2023年。
從品類來看，美妝、運動戶外品類是直播電商表現較為搶眼的品類。淘天集團提供的數據顯示，預售首小時內，運動戶外行業中有6個品牌成交破億，32個爆款單品成交破千萬。
具體到品牌與產品，KOLON SPORT可隆、TREK/崔克、awka、拓路者等44個品牌預售首小時超過去年預售首日，明星單品adidas阿迪達斯600蓬羽絨服開賣立即破億。
美妝企業扎堆擠入頭部主播直播間
美妝江湖的“廝殺”在“雙11”期間一向最為激烈。10月14日晚8點，天貓“雙11”正式開啟后，美妝大牌迅速爆發。
根據淘天集團提供的數據，預售開啟10分鐘內，珀萊雅、歐萊雅、修麗可、蘭蔻、可復美、嬌蘭、雅詩蘭黛、赫蓮娜、玉蘭油、海藍之謎、嬌韻詩、肌膚之鑰、歐詩漫13個品牌相繼破億，前30分鐘破億品牌達20個。
品牌商品均呈現出較強爆發趨勢，可復美膠原棒成為首個破億單品，10分鐘賣出超20萬件；30分鐘內，嬌蘭復原蜜、歐萊雅玻色因安瓶面膜等8個單品相繼破億。
從參加“雙11”的上市公司來看，至少有11家上市美妝企業進入李佳琦首場直播，其中投放品牌超15個，產品鏈接數量同比增長，補貼后價格優惠力度比往年更有吸引力。
具體來看，水羊股份時隔幾年后，再度現身李佳琦“雙11”首場直播，投放直播間的品牌為伊菲丹。貝泰妮在去年主品牌薇諾娜基礎上，今年增加投放新品牌璦科縵。上海家化也在去年佰草集品牌基礎上，將雙妹品牌帶入李佳琦首場直播。珀萊雅繼續在李佳琦直播間投放傳統明星產品紅寶石面霜、雙抗精華等。
此外，國貨美妝上市企業巨子生物、上美股份、福瑞達、華熙生物、丸美股份等多家公司均有產品鏈接合作。
對于美妝企業而言，投放李佳琦直播間也呈現立竿見影的銷量成績。目前來看，珀萊雅紅寶石面霜3.0已預定20萬+、珀萊雅早C晚A3.0雙抗紅寶石精華已預定10萬+。此外，雙妹第三代玉容霜上鏈接不到一分鐘就顯示商品已售罄。
業內人士分析，今年“雙11”的化妝品行業競爭格局正在轉為明星大單品競爭，當前的國貨美妝頭部品牌基本都遵循這一規律。在銷售渠道上，以李佳琦為代表的超頭主播目前已掌控龐大規模的流量，美妝企業進入超頭直播間或成為必然選擇。
校對：蘇煥文
