證券時報網
鐘恬
2024-10-18 21:35
“奧運熱”正在拉動新一輪的體育消費熱潮。
7月26日，第三十三屆夏季奧運會在法國巴黎召開，四年一屆的體育狂歡節正如火如荼進行中，即便相隔數千里，精彩的奧運賽事也引燃全民健身熱情。8月8日，恰逢我國第16個“全民健身日”，借助巴黎奧運會的熱度，大量消費者涌入運動場所，商家大批量供貨體育消費品，體育產業正在全方位發展。
官方數據顯示，2022年全國體育產業總規模（總產出）為33008億元，增加值為13092億元。與上年（2021年）相比，體育產業總產出增長5.9%（未扣除價格因素），增加值增長6.9%。根據《“十四五”體育發展規劃》，到2025年，體育產業總規模達到5萬億元,增加值占國內生產總值比重達到2%，居民體育消費總規模超過2.8萬億元，從業人員超過800萬人。
“奧運熱”席卷全民健身
截至發稿，中國奧運健兒在巴黎奧運會共獲得25枚金牌，23枚銀牌，17枚銅牌，位列第二。獲獎項目包括了游泳、射擊、跳水、網球、羽毛球等，每次獎牌落定都引發相關產業的一波消費熱潮。
“體育搭臺，經濟唱戲”，巴黎奧運會的熱度激發了體育消費的活力。巴黎奧運會期間，鄭欽文歷史性奪得網球女單決賽冠軍后，有市民為女兒下單了30節網球課；17歲的全紅嬋再度獲得奧運會跳水冠軍后，“全紅嬋同款拖鞋”在淘寶賣爆；黃雨婷、盛李豪在射擊10米氣步槍奪得首金，電商平臺“射箭館”搜索量大幅增長，商家紛紛上線“黃雨婷同款發卡”，相關商品300余件，一周內相關話題熱度上升120%。
其中，網球運動的商業化價值僅次于NBA，獲得巴黎奧運會網球冠軍后，鄭欽文的“商業版圖”也被外界梳理：獲得耐克、伊利、螞蟻集團、佳得樂等眾多品牌合作，曾以750萬美元收入登上福布斯2023年收入最高女運動員榜，位列第15。
此次奪冠后，鄭欽文商業影響力持續提升，熱度也直接反饋給相關產業。美團數據顯示，今年7月以來，網球運動搜索量同比去年增長超六成，上海、北京、深圳、成都、廣州的消費者搜索網球熱度最高，25到35歲之間的消費者占比超五成，網球體驗課、網球培訓季度課包在平臺熱銷，網球運動相關團購訂單量同比增長172%。
此外，7月以來，美團上“射箭館”的搜索量同比增長40%，射箭相關團購在上海、北京、武漢、廣州、杭州、西安、深圳、重慶等地的訂單增速位居前列；“國民運動”乒乓球的近期相關團購訂單量同比增長50%；全國“游泳場館”的搜索量同比增長30%，健身場館相關搜索量同比增長128%；“羽毛球”的訂單量同比增長90%。
在淘寶搜索“奧運同款”，相關詞條包括奧運同款運動服、運動鞋、發卡、拖鞋、背包、沖鋒衣、泳衣、乒乓球服、毛巾等。而在商超場景中，大潤發聯合可口可樂、寶潔、蒙牛、益海嘉里等奧運會幾大贊助品牌同步發起了奧運主題促銷活動。酒企奧運營銷以參與為主，如冠名慶功酒、體育明星代言、周邊文化活動等。
平安證券分析師認為，從體育運動產業來看，2020年以來，我國進入“全民運動時代”。由于政策利好，體育產業市場化程度加深，規模繼續擴大，結構持續升級。體育產業增加值占同期GDP比重達1.08%，已成為助力經濟增長、推動經濟社會轉型升級的重要力量。
而從運動品牌表現來看，該分析師表示，2020年以來，我國運動鞋服行業流水及庫銷比逐漸恢復至健康水平，行業整體面貌從承壓疲弱到復蘇向好。2024年年初以來，行業整體基本恢復正常年份表現，穿越高庫存承壓期，逐漸修復向好。當前，我國運動戶外國貨品牌崛起的勢能強勁，國產替代潛移默化且勢不可當。
各大平臺搶奪奧運流量
長江商學院亞洲市場副院長、經濟學教授李偉認為，商業體育算的是經濟賬。在商業體育中，無論是賽事的經營管理層，還是運動員，其根本的利益都是要做大商業蛋糕，獲取更大比例的蛋糕，從而得到最大的商業利益。為了實現這一點，商業體育實體不但要結緣轉播商，也要結緣贊助商和觀眾。
據中央廣播電視總臺披露，此次巴黎奧運會中央廣播電視總臺總經理室與北京字跳網絡技術有限公司、北京快手科技有限公司、深圳市騰訊計算機系統有限公司就2024年巴黎奧運會賽事節目達成視頻點播及短視頻版權合作，與中國移動咪咕公司就2024年巴黎奧運會正式達成公共互聯網、電信運營商領域的版權合作。
作為轉播商，商業價值的轉化頗為顯著。據抖音數據，本屆奧運會期間，有超過300名中國代表團運動員在抖音分享訓練備戰、比賽生活以及奧運感言。7月20日至8月2日，“奧運”相關搜索累計超10億次，在抖音平均每天產生近10個“奧運”相關熱點話題，抖音商城成交額同比增長83%，搜索成交額同比增長68%。
另外，快手推出“冠軍店計劃”，為沖擊新開冠軍店、超頭冠軍店、王牌冠軍店、冠軍主播的品牌商家提供了不同的扶持政策和流量方案。
贊助商圈層中，蒙牛乳業以巴黎奧運會的奧林匹克合作伙伴的身份獲得包括奧運會火炬傳遞、奧林匹克日展示等一系列TOP級別贊助商權益；伊利成為中國奧運代表團的官方乳制品贊助商，同時簽約了包括蘇炳添、全紅嬋、張雨霏、孫穎莎等20多位知名運動員組成伊利之隊，覆蓋包括跳水、田徑、射擊、攀巖、乒乓球、網球等領域。
首都經濟貿易大學廣告學系主任王水對記者表示，體育賽事本身能夠吸引流量，產生流量凝聚力，提振廣告庫存。與此同時，體育營銷所創造出來的廣告語境，對于品牌主來講也非常具有吸引力，因此獲得一定規格體育賽事合作資源，對平臺來講比較關鍵，也成為視頻平臺或短視頻平臺的兵家必爭之地。
全民運動帶動體育經濟
據國家體育總局披露，2024年“全民健身日”主題活動將借助群眾關注奧運、支持奧運的熱情，引導群眾積極投身全民健身，鼓勵人人健身、天天健身、科學健身。“全民健身”浪潮也在國家政策與奧運會熱度加持下鋪展開來。
二十大報告提出，“廣泛開展全民健身活動，加強青少年體育工作，促進群眾體育和競技體育全面發展，加快建設體育強國”，并對推進健康中國建設作出重要部署。二十屆三中全會《決定》強調“實施健康優先發展戰略”，提出“完善全民健身公共服務體系，改革完善競技體育管理體制和運行機制”。
如今，全民健身國家戰略深入實施。從2014年全民健身正式上升為國家戰略，到《全民健身計劃（2016~2020年）》《全民健身計劃（2021~2025年）》先后印發，再到《關于構建更高水平的全民健身公共服務體系的意見》《全民健身場地設施提升行動工作方案（2023~2025年）》相繼出臺，全民健身不斷深入大眾生活。
而根據多家電商平臺數據，巴黎奧運會開幕以來，奧運激發了體育迷們的消費意愿，包括游泳、羽毛球、射箭、室內沖浪、攀巖等項目成為消費者搜索最多的項目，相關產品銷量直線走高。
抖音生活服務數據顯示，7月26日至8月1日，平臺內健身房團購訂單量同比增長高達127%，網球館、羽毛球館、游泳館同比增幅分別達到76%、68%和66%。攀巖項目第二次亮相奧運會，這項較為新興的奧運賽事也頗受大眾歡迎，在抖音攀巖館相關團購訂單量同比增幅達到72%。許多新的運動項目備受年輕一代的追捧，也帶動了相關產業的快速發展。
對于體育產業高質量發展后續工作，國家體育總局局長高志丹在今年全國兩會期間表示，將進一步深化體育供給側結構性改革，積極培育新質生產力，從體育賽事和體育制造業兩端發力，促進體育健身休閑消費，推動體育產業高質量發展。
具體而言，首先要著力發展體育賽事經濟，打造一批觀賞性強、參與度高的體育賽事；鼓勵因地制宜開展豐富多彩的民間體育賽事活動等。其次，推動體育制造業轉型升級，進一步完善相關政策，推動體育制造業生產模式和組織模式創新，鼓勵體育用品企業適應個性化、差異化、品質化的消費需求，推出國產體育潮牌等。再次，穩步擴大健身休閑消費，豐富健身休閑服務的消費場景，完善投融資促進和消費者保障體系等。
