證券時報網
曹晨
2025-01-16 21:39
隨著2025年春節臨近，白酒市場傳統消費旺季正式開啟。不過，在行業持續深度調整的背景下，今年春節期間，白酒動銷可能依然偏平淡。
記者走進深圳多家商超和經銷商門店發現，商家已開始了春節白酒營銷活動，通過打折促銷、贈品贈送等方式吸引消費者購買。對于今年春節前的白酒銷售情況，多位銷售人員向記者表示，由于市場競爭激烈、消費者購買力未明顯復蘇的背景下，今年白酒仍然比較難賣。
盡管白酒市場整體面臨挑戰，但銷售人員也指出，在宴席、禮品用酒需求增加的情況下，知名品牌白酒的銷售相對較好。多家券商機構預計，隨著春節臨近、節日消費氛圍漸濃，白酒動銷有望逐漸變暖。
庫存去化仍是營銷重點
2024年無疑是白酒行業難忘的一年，行業進入深度調整階段，渠道普遍承壓，銷售均價整體呈現下降趨勢。
2025年白酒銷售是否有所改觀？記者近日走進深圳多家商超和經銷商門店發現，今年春季節前，商家在白酒推廣策略上有所調整，不再像往年那樣大力推銷，將白酒產品擺放在顯眼的位置。
對于節前白酒動銷情況，商超和經銷商門店相關銷售人員向記者表示，今年春節前，白酒動銷整體仍然偏平淡，但中間段位價格的白酒銷量相對較好，尤其是具有品牌知名度的100元—300元大眾價格白酒銷量更好。
“春節期間，在宴席、禮品等場合，消費者往往更傾向于選擇知名度高、品質有保障的白酒品牌。因此，知名品牌白酒在春節期間的動銷相對通暢。”深圳市龍華區一大型商超白酒銷售人員向記者表示，雖然白酒整體還是比較難賣，但中間價位的白酒銷量較好。
深圳市福田區一煙酒行銷售人員在接受記者采訪時也表示，隨著春節宴席、禮品用酒需求增加，近期白酒銷量整體有所增加，但并不是很明顯。
體現在產品價格方面，白酒的批價走勢直觀反映了市場的供需關系。在今日酒價等平臺上，記者注意到，飛天茅臺500ml原箱每瓶最新報價為2240元/瓶，散瓶飛天茅臺的價格為2220/瓶。而在2024年同期，飛天茅臺500ml原箱每瓶報價接近3000元/瓶，散瓶飛天茅臺的價格接近2700元/瓶。
據方正證券在河南、安徽等地調研情況，春節前白酒動銷環比改善，旺季前商務禮贈等場景需求漸起，大眾動銷暫無明顯起量，高端需求相對穩健，大眾帶仍有望在全春節周期中彰顯韌性。
方正證券表示，當前白酒行業調整周期中，部分終端中秋國慶后庫存尚未完全消化，產品儲備處于安全線水平，大量備貨意愿較低，基本根據需求數量訂貨，終端備貨時間更集中。
線上銷售模式沖擊線下市場
商超、煙酒行等線下終端白酒銷售仍偏平淡，但線上渠道在更低單價和平臺補貼的基礎上，白酒銷售更為活躍。
記者在京東平臺看到，白酒熱賣榜中，劍南春的水晶劍、五糧液的普五八代、洋河藍色經典海之藍等白酒產品15天時間內賣出了超10萬件。
與前期電商平臺的銷量對比，近期線上平臺白酒銷量出現明顯增長。中金公司認為，白酒線上化興起原因，一方面與電商行業快速發展，線上零售滲透率持續增長有關；另一方面，與白酒消費客群年輕化，線上渠道獲得青睞也有關系。此外，近年來白酒行業增長驅動因素從量增轉變為價增，進入存量時代。線下渠道趨于飽和，白酒經銷商普遍面臨庫存壓力，同時出現渠道利潤下滑的情況，因此渠道端開始尋找新的增長空間，提高對線上渠道的關注度。
上述商超相關負責人向記者表示，線上渠道通過補貼、折扣等方式，通常能夠提供更具競爭力的價格，這是消費者青睞線上平臺的重要原因之一。由于線上渠道運營成本相對較低，且能夠覆蓋更廣泛的消費群體，因此能夠通過規模效應降低成本，提供更具性價比的商品。
不過，在線上白酒銷售蓬勃發展之際，由于線上渠道大力度的補貼大促，擊穿了部分名酒的流通價底線，同時由于線上平臺商家質量良莠不齊，假冒偽劣和竄貨行為橫行，2024年以來，五糧液、瀘州老窖、劍南春等諸多白酒企業對線上低價銷售采取了相應措施。如劍南春、五糧液等紛紛發布消費者告知書，指出部分電商平臺存在售假和亂價現象，以此維護消費者權益、市場秩序和品牌形象。
理性發展成為行業共識
在經歷了2024年的深度調整后，部分酒企開始主動調整預期，以適應經濟環境變化。
今世緣近日與投資者交流時透露：“2025年酒企可能都會比較務實，和2023年討論2024年增速的時候相比，大家心態已經有明顯的變化。今世緣2025年度不會咬定比對數字，但是省內精耕攀頂的目標沒有動搖。”
對于2025年一季度白酒銷售情況，今世緣預計，2024年一季度相對高基數，2025年一季度可能環比有所改善，同比增長不會太快。
在2024年12月25日召開的貴州茅臺酒2025年全國經銷商聯誼會上，談及2025年茅臺酒的市場工作重點，茅臺集團黨委副書記、總經理王莉表示，當前，茅臺酒面臨宏觀經濟周期、行業調整周期、茅臺酒自身周期“三期疊加”的形勢。茅臺酒市場工作核心是堅持以消費者為中心，持續做好“三個轉型”，即客群轉型、場景轉型和服務轉型，以不斷強化渠道協同、增強消費觸達、促進消費轉化，解決好根本性的“供需適配”問題。
據國信證券研究，目前各家酒企對2025年困難已充分預期，回款要求普遍不高，考核逐步轉向動銷開瓶，重視產品價盤維護。當前貴州茅臺、五糧液、山西汾酒、古井貢酒等經營節奏相對較好，仍能實現對下游資金的搶占；尤其是茅臺明確費用政策后，經銷商信心加強，茅臺1935、漢醬、王子等動銷加快，對同價位品牌虹吸效應顯現。
招商證券表示，2024年白酒產業深度調整，面對動銷放緩、經銷商利潤收縮等問題，白酒企業逐步調整思路，2025年目標制定更加審慎，渠道壓力逐步釋放。白酒企業提升、增加中期分紅，且名優酒實際經營穩健，渠道庫存導致的下滑風險并不大，股息視角下安全邊際充分。
校對：王朝全
