證券時報網
2025-01-04 08:29
誰是2024年公募圈“最靚的仔”？非“中證A500”莫屬。
作為新“國九條”后發布的第一只核心寬基指數，中證A500指數自發布以來風頭無兩，從基金公司到銷售渠道再到基金投資者，幾乎都身處這場指數投資的盛宴中。
Wind數據顯示，2024年已有上百只中證A500指數相關基金上報了材料（含已成立）。截至12月30日，目前市場已存續的此類指數基金可分為四種類型，分別是中證A500ETF（交易型開放式指數基金）、中證A500ETF聯接基金、中證A500指數基金和中證A500指數增強基金，合計數量超過50只，最新規模超3500億元（場內基金按最新份額和凈值測算），共涉及30余家公募基金公司。
越來越多的基金公司想要從中分一杯羹，但它們是否思考過，將來如何直面不可避免的同質化問題？如何把流量轉換成存量？過熱營銷是否只是短期“賠本賺吆喝”？未來的長期配置價值又該如何體現？
指數基金迅速壯大
2024年9月，中證A500ETF橫空出世，公募行業掀起中證A500指數相關基金的發行熱潮。
9月10日，富國、南方、國泰、華泰柏瑞、招商、嘉實、景順長城、銀華、泰康、摩根資產管理等10家公募基金公司旗下中證A500ETF公開發售。
首批中證A500ETF從上報材料到獲批僅用了一天時間，時隔不到一周便宣布開售，速度之快令人驚嘆。首批10只中證A500ETF的銷售數據也不負眾望，均達到了首募20億元的上限，給A股帶來200億元增量資金。
隨后，基金公司打響了中證A500指數相關基金的營銷大戰，“戰火”很快從場內蔓延到了場外。10月25日，首批跟蹤中證A500指數的20只場外基金正式發售，包括10只中證A500ETF聯接基金、9只中證A500指數基金、1只中證A500指數增強基金。
場外基金的競爭更激烈，其中搭上了銀行主代銷渠道的基金公司更占據優勢。20只場外基金募集期間，相關渠道實時銷售數據顯示，開售當天，有中證A500場外基金募集規模超過50億元，有基金公司很快選擇了提前結束募集。根據首批中證A500場外基金合同，有13只基金設定了首募上限，其中，7只為80億元，1只為70億元，3只為50億元，2只為20億元。
20只產品背后的管理人分別是華夏、南方、富國、博時、華安、嘉實、易方達、國泰、華泰柏瑞、廣發、中歐、萬家、摩根、天弘、招商、景順長城、大成、銀華、華商、泰康基金，已涵蓋大中型基金公司。
首批場內場外基金都賣出了極好的數據，吸引了更多“玩家”入場。第二批中證A500ETF和第三批中證A500ETF分別在11月1日和12月10日獲批，分別為12只和9只。
與此同時，場外基金的數量也在增加，包括普通指數型基金和指數增強基金。根據Wind數據，截至12月30日，目前共有24只中證A500ETF、20只中證A500聯接基金、8只中證A500指數增強基金和2只中證A500指數基金成立。其中，一些基金公司選擇將中證A500指數基金轉型為中證A500ETF聯接基金，以便配合后成立的中證A500ETF。此外，部分第三批獲批的中證A500ETF，以及多只場外中證A500指數基金正處于募集階段。
根據Choice數據測算，截至12月30日，算上新成立的產品，與中證A500指數相關的公募基金產品規模已超3500億元（ETF規模按最新場內份額和場外凈值測算）。
“感覺這就像命題作文，許多同類型產品同批成立，這非常考驗基金公司的營銷和投研綜合實力。”一位公募市場人士向《國際金融報》記者感慨道。
“必須賣得動。”這是基金銷售小陳（化名）對公司即將開售的中證A500指數基金許下的豪言壯語。
營銷大戰“卷”出天際
中證A500指數相關基金的營銷被“卷”到極致。
據《國際金融報》記者不完全統計，基金公司在線上營銷中證A500指數相關基金的手段包括發布短視頻、直播，以及在眾多社交平臺更新動態。記者注意到，有基金公司一周內連發數條短視頻為相關產品宣傳，點贊量破萬的視頻不在少數。
據上海橘淶金融信息服務有限公司統計，僅9月5日至10月14日期間，全網發布的中證A500ETF相關營銷軟文達到4976篇。還有一些基金公司選擇拍攝短劇，或者通過借助游戲IP或卡通形象IP來宣傳產品。
除了線上，在眾多一線城市的線下戶外廣告屏幕上，中證A500指數相關基金的營銷物料遍布地鐵站、公交站、小區電梯間、出租車等。
“我們今年下半年一直在忙中證A500相關產品的營銷。”滬上某公募業內人士向《國際金融報》記者表示，確實有些出乎意料，沒想到一個中證A500指數，竟然把其他寬基指數的熱度全部搶走。
營銷大戰之下，一些中小型公募人士感受到了顯著壓力。“忙著準備各種材料，已經影響到正常休息。但與那些大公司以及渠道厲害的公司相比，我們中小公司就是希望產品能順利成立。”某中小型公募人士告訴記者。
“關鍵還是要頻率高、協同強、范圍廣。”北京一位公募市場人士向記者分享了此類產品的部分營銷做法：一方面在線下組織產品發布會和推介會，同時下沉到券商營業部，面向券商客戶進行了上百場路演。另一方面在線上加大投教和推廣力度，在線直播專業解析指數投資價值，短劇、短視頻、直播、播客等這些吸引年輕人的媒介被逐漸重視納入營銷版圖。
對于中證A500ETF的場內簡稱，基金公司也是做足了營銷功課。國泰基金率先搶到了“中證A500ETF”這一簡稱，其他基金公司多采用了“中證A500ETF+公司簡稱”或在“中證A500ETF”的基礎上進行增減字樣的方法。
滬上某小型公募人士告訴記者，公司已經申報了產品，2024年先學習各家的營銷策略，等2025年開始發力賣產品，“因為我們是小公司，所以還沒有ETF產品，確實拼資源也拼不過那些大公司。選擇做中證A500指數增強基金，希望能通過量化的手段帶來一些超額收益，與同類產品有差異。”
深圳某家公募基金公司也將著手發行中證A500指數相關基金，但其銷售人士向記者保守表示，“既然賣不過其他公司，我們就先保成立，豐富產品線吧。”
要想賣得更好，除了靠渠道吆喝，有些公司高層也在找資源。滬上某中型公募人士告訴記者，公司除了常規營銷外，更多是靠董事長出面找的機構資金。
還有一部分還沒有上報的公司正在伺機而動。一家中型公募人士告訴記者，這么好的產品，公司也想抓住機會豐富產品線，但畢竟資源有限，發行這樣的產品需要天時地利人和的時機。
讓“流量”變“留量”
中證A500指數相關基金靠眾多基金公司的營銷、渠道的大力支持，以及眾多投資者的捧場，最終成為2024年度最受關注的指數基金。但業內也有聲音指出，這種“燒錢”營銷的模式，對大公司而言才有競爭力。在極低的費率組合下，小公司是否是跟著“賠本賺吆喝”？
“寬基ETF是一種重資源投入的產品，但也并不意味越‘燒錢’規模就越大，產品營銷的策略選擇、客戶和投資者陪伴的長期細致、公司被動指數產品線的優質口碑等軟性條件，都是競爭力的重要組成部分。”國泰基金相關人士向記者表示，基金公司追逐中證A500ETF，主要是看重指數長期業績優異、客戶需求旺盛，在中長期維度上可以成為公司產品線布局的中流砥柱，是爭取長線發展的產品。
排排網財富理財師負責人孫恩祥告訴記者，通過高成本營銷以及降費等手段擴大募資是快速搶占市場份額最有效的方式，但各機構在激烈營銷的同時理應注重產品業績表現，后續是否能為投資者創造收益需要長期驗證。
某公募業內人士向記者表示，業界對中證A500相關產品的營銷不能簡單粗暴地定義為“燒錢”營銷。因為不同公司針對不同產品的宣發預算差別很大，沒有相對統一的標準，每家基金公司的資源稟賦不一樣，產品推廣力度和受認可程度也不一樣。
該人士指出，在中證A500相關產品數量擴容的背景下，根據公司情況適當加大營銷力度是必要舉措，有助于提高產品曝光度和客戶認知度。同時也有必要適當提高產品的投教和推廣力度。
另一位公募業內人士認為，中證A500指數相關基金受投資者認可的背后，也是對A股投資價值以及基金公司實力的認可，越來越多公司重視此類產品對品牌曝光帶來的提升。
對于過熱營銷的現象，該人士表示理解，“其實諸多營銷背后都是在爭奪人心，如何把流量變成留量，從在意短期留存轉向長期留存，是營銷行穩致遠的重心所在，也是公司及行業高質量發展的要義。”
存續產品明顯分化
全員營銷的背后，既有被動投資受追捧的大勢所趨，也有渠道尤其是銀行搶占指數投資的迫切需求。
在中證A500場外基金的銷售上，并不絕對是大公司就賣得最好。一位業內人士告訴記者，銷售中證A500ETF聯接基金主要看渠道，彼時，招商銀行、中國銀行、中信銀行等銀行對此類產品都是認購費打1折，而主代銷渠道在這些銀行的基金公司銷售數據較佳。比如，保險系公募泰康基金旗下的泰康中證A500ETF聯接基金在招商銀行募集了約55億元，該基金提前結束了募集。
但并非所有場外基金都有這么好的主代銷渠道，由于渠道差異，首募規模就已經拉開了明顯差距，最低一只中證A500聯接基金的成立規模不到20億元，最高1只成立規模已經接近80億元。
“我們托管人是券商，券商更想全心全意做好場內產品。”某大型公募業內人士向記者表示，雖然場外基金銷售數據比不過那些有銀行主代銷的公司，但他們更想發力做好場內。
從場內ETF的份額數據來看，分化也已經較為明顯。Wind數據顯示，截至12月30日，有3只中證A500ETF場內最新份額超過200億份，分別屬于國泰基金、南方基金、廣發基金旗下，合計共有11只中證A500ETF場內份額超過100億份，但也有5只中證A500ETF場內份額不足50億份，最低1只份額僅20億份。
此外，盡管大部分中證A500指數相關基金的規模不小，但有不少基金公司選擇采用發起式成立了場外指數基金。
為了吸引更多投資者，眾多公司還在費率上打起了“價格戰”，中證A500ETF及其聯接基金均采用了0.15%的管理費率和0.05%的托管費率。以不含銷售服務費的首批中證A500場外指數基金A類份額為例，有17只產品管理費和托管費費率分別設置為0.15%和0.05%。
當前，公募低費率大行其道。晨星（中國）研究中心崔悅表示，低費產品展現出了更強的生存和超越同類平均水平的能力。隨著市場對費率的日益重視，以及監管對降費的積極推動，費率如今已然成為了市場競爭中的一個關鍵因素。因此，在評估基金的潛力時絕不可小覷費率在其中扮演的角色。
指數投資“新標桿”
中證A500指數基金僅用了三個多月時間，就給基金發行市場增添了一把“大火”，尤其是對指數基金的推廣。
作為新“國九條”發布后推出的首只核心寬基指數，中證A500指數聚焦于全市場各行業中市值最大的500只股票。記者了解到，中證A500指數具備與滬深300指數相同的十大權重股，包括貴州茅臺、寧德時代、中國平安等大市值公司。從指數成分股上看，中證A500指數匯聚A股核心資產。相比滬深300指數，中證A500指數的優勢在于行業分布更加均衡，降低傳統行業占比，同時提升了電子、醫藥生物、信息技術等新興行業。此外，該指數還在選股時加入了ESG（環境、社會和公司治理）等篩選指標。
因此，從某種意義上來看，中證A500指數的成功是站在了滬深300指數的“肩膀”上。
中證A500指數的橫空出世，對于基金公司而言，是布局指數賽道的新機會。記者注意到，眾多基金公司在歲尾繼續忙著申報中證A500指數相關基金，試圖抓住指數背后蘊藏的巨大發展紅利。Wind數據顯示，2024年已有上百只中證A500指數相關基金上報了材料（含已成立）。
過去，指數基金的競爭更多是“大廠”之間，比如，華夏基金、易方達基金、國泰基金、南方基金、華泰柏瑞基金等。
而現在，一些中小型基金公司開始嶄露頭角，比如，靠銷售場外基金一舉成名的泰康基金、剛完成更名的外資獨資公募摩根基金、提前結束募集的華商基金等。根據Wind數據，還有眾多中小型公司在排隊等候這類產品的批文，比如寶盈基金、東方基金、光大保德信基金、金鷹基金、新華基金、華富基金、安信基金等。此外，還包括外資公募貝萊德基金、路博邁基金等。
“我們非常榮幸能夠成為發行中證A500指數增強產品的外資機構之一。”貝萊德基金總經理陳劍表示，該產品是貝萊德持續深耕中國市場、踐行長期主義的又一里程碑。當前A股正處于政策利好與市場復蘇的交匯點，中證A500指數在新興產業方面擁有更高的配置比例，更好地承接了中國經濟結構升級帶來的紅利。
而在硬幣的另一面，其他寬基指數產品要如何吸引投資者，也是當下基金公司需要考慮的難題。
同質化問題如何解
政策暖風勁吹。12月12日，人力資源社會保障部等五部門發布關于全面實施個人養老金制度的通知，其中提到，將指數基金納入個人養老金產品目錄。
上述通知發布后，各家基金公司火速響應，紛紛為中證A500指數相關基金在內的眾多產品增設了專屬個人養老金基金的Y份額。
證監會官網顯示，新納入個人養老金基金名錄的指數產品共有85只，包括跟蹤滬深300指數、中證A500指數、中證500指數、中證800指數、創業板50指數、科創50指數、紅利指數等多類指數基金。
但乘風而起的中證A500指數相關基金，將要面臨一個不可避免的問題：同質化嚴重。那么，接下來這類產品之間比的是什么？
某公募市場人士認為，目前這類產品在設計上確實大同小異，但關鍵還要看后續如何做好投資者陪伴工作，引導投資者如何用好這一工具，實現從投前到投中到投后的投資閉環，提升投資者獲得感。
孫恩祥認為，可從產品設計和銷售流程方面來避免產品營銷中的同質化問題。在產品設計上，通過發行A、C類等份額，設置不同費率以此滿足長、短期等不同流動性偏好的投資者以及利用費率差異區分機構和個人投資者，優化產品設計；在銷售流程上，豐富完善整個銷售環節，售前加強線上或線下投教工作，售中根據投資者需求提供差異化服務，售后不斷跟進產品業績表現和投資者反饋的問題，提升整體銷售流程的投資者體驗。
盡管產品跟蹤標的相同，但規模和業績將會是拉開差距的客觀數據。
孫恩祥表示，各家機構旗下中證A500指數產品的保有規模是衡量機構實力的重要依據，規模較高的產品，流動性相對較強，對于按規模收取托管費的產品來說還有降低交易成本的優勢。此外，各家機構發行的中證A500指增類產品因超額收益表現不同，導致各家業績差異明顯。
記者 夏悅超
文字編輯 陳偲
版面編輯 孫霄
