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手機(jī)存儲(chǔ)渠道從業(yè)人士王川，眼下正為庫存兩極分化的情況焦頭爛額。

“手機(jī)廠商的訂單預(yù)測(cè)不如半導(dǎo)體大廠那么精準(zhǔn)，導(dǎo)致在目前這個(gè)節(jié)點(diǎn)，一些產(chǎn)品需求緊俏，供貨跟不上，我一整天都在跟渠道溝通調(diào)貨支持；但一些又面臨出貨難題。”近日，他對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者指出。

國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入成熟發(fā)展期已多年，但今年的產(chǎn)業(yè)鏈情況較為特殊。年初在上游存儲(chǔ)廠商希冀扭轉(zhuǎn)虧損形勢(shì)的情況下大幅提價(jià)，導(dǎo)致整機(jī)廠商在早期聽聞風(fēng)聲后提前備貨。然而，后續(xù)終端市場(chǎng)的復(fù)蘇進(jìn)度并沒有特別激進(jìn)，手機(jī)廠商備貨也更為審慎。這才有了王川目前面臨的困境。

供應(yīng)鏈漲價(jià)態(tài)勢(shì)也反映到了整機(jī)端。“雙十一”期間，國(guó)內(nèi)頭部廠商密集發(fā)布高端旗艦新品，普遍提價(jià)300~500元。多家公司高管都提到，SoC主芯片和存儲(chǔ)芯片漲價(jià)是成本提高的兩個(gè)關(guān)鍵變量。

這也影響到廠商間的座次變換。2023年傳音一度憑借積極的價(jià)格策略，在多數(shù)廠商面臨出貨量同比下行壓力的背景下，一躍進(jìn)入全球前五名陣營(yíng)，營(yíng)收和利潤(rùn)高增長(zhǎng)。但隨著其他廠商積極應(yīng)對(duì)且供應(yīng)鏈價(jià)格壓力加大，2024年二季度以來，傳音已經(jīng)跌出前五位置。

市場(chǎng)變換的本質(zhì)是需求和周期調(diào)整。相比于換機(jī)周期持續(xù)延長(zhǎng)的成熟市場(chǎng)，諸多廠商正瞄準(zhǔn)成長(zhǎng)潛力更大的新興市場(chǎng)。“出海”甚至“高端出海”成為廠商近年來尤其是今年的重要命題。

同時(shí)，新一輪技術(shù)變革也在為手機(jī)行業(yè)下一個(gè)十年競(jìng)爭(zhēng)埋下伏筆。這已經(jīng)不局限于硬件創(chuàng)新，而是軟硬件甚至生態(tài)融合創(chuàng)新，未來有望重塑手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

海外增長(zhǎng)極

張明所在公司此前收購了拉美地區(qū)的一座工廠，今年，該工廠接待過不少廠商的視察，“已經(jīng)在溝通和準(zhǔn)備供貨了”。

隨著國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入發(fā)展成熟期、換機(jī)周期持續(xù)拉長(zhǎng)，海外市場(chǎng)成為廠商近年來重要的增長(zhǎng)來源。拉丁美洲正是今年手機(jī)廠商競(jìng)相發(fā)力的海外市場(chǎng)之一。

第三方機(jī)構(gòu)Counterpoint統(tǒng)計(jì)，2024年上半年國(guó)內(nèi)主流手機(jī)廠商中，小米海外市場(chǎng)銷售占比已達(dá)75%、OPPO達(dá)到58%、vivo也占比48%。從增長(zhǎng)空間看，第三季度拉丁美洲地區(qū)智能手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng)11.2%、歐洲同比增長(zhǎng)8%，這兩個(gè)區(qū)域的增速遠(yuǎn)高于該季度全球2%的出貨量增速，中東非、美國(guó)兩大市場(chǎng)領(lǐng)跌。

真我realme副總裁徐起告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，realme在今年有兩大機(jī)會(huì)型市場(chǎng)：拉丁美洲和歐洲。其中拉美是高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，且競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)還不夠充分，因此realme今年在拉美市場(chǎng)有成倍速的增長(zhǎng)率，這也是接下來會(huì)重點(diǎn)發(fā)力的市場(chǎng)；歐洲則是在高端市場(chǎng)有成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

“從2023年開始我們識(shí)別到，例如中東非、拉美等新興市場(chǎng)，都會(huì)是很好的開拓機(jī)會(huì)點(diǎn)。2023年底我們相應(yīng)部署了團(tuán)隊(duì)、進(jìn)行資源傾斜等。2024年將更多精力放在拉美市場(chǎng)的營(yíng)銷、零售陣地建設(shè)上，因此在2024年抓住了機(jī)會(huì)。2025年將進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)這些市場(chǎng)的投入。”他續(xù)稱。

這也符合手機(jī)廠商海外探索的大概邏輯。一名行業(yè)觀察人士對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析，手機(jī)廠商的海外版圖拓展多從與中國(guó)接近的市場(chǎng)起步，逐漸拓展到更多區(qū)域。

隨著東南亞市場(chǎng)發(fā)展穩(wěn)定，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商就要進(jìn)入相對(duì)差異化的區(qū)域，如歐洲、拉丁美洲，以運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)，廠商需要邊摸索邊發(fā)展。

Counterpoint分析師張祺對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，2024年相比之下，拉美是成長(zhǎng)性市場(chǎng)、歐洲是恢復(fù)性市場(chǎng)；印度市場(chǎng)銷售有所回落，但從長(zhǎng)期來看，這依然是經(jīng)濟(jì)和人口增速有較大支撐的藍(lán)海市場(chǎng)。

角逐“兩端”市場(chǎng)

受益于發(fā)力海外新興市場(chǎng)獲取成長(zhǎng)性，傳音是其中典型。但多重因素變化也令其好似坐了趟過山車。

IDC統(tǒng)計(jì)顯示，2023年是全球智能手機(jī)市場(chǎng)近十年來出貨量最低的年份，在除蘋果之外主流手機(jī)廠商出貨量均同比下滑的背景下，傳音以30.8%的增速首次站穩(wěn)全球智能手機(jī)出貨量全球第五位置。

一名供應(yīng)鏈人士對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析，彼時(shí)傳音的產(chǎn)品在全球熱銷，部分原因在于其對(duì)大內(nèi)存的產(chǎn)品規(guī)劃受到歡迎。

但很快2024年有了明顯轉(zhuǎn)變，傳音前五的位置僅延續(xù)到一季度便拱手讓人。

張祺對(duì)記者分析，在2023年下半年主要手機(jī)廠商對(duì)市場(chǎng)采取保守策略時(shí)，傳音率先采取性價(jià)比策略，主動(dòng)發(fā)起進(jìn)攻，讓其他廠商措手不及，由此也令傳音份額得以快速攀升。

“到今年，傳音基本已經(jīng)覆蓋全球相對(duì)容易進(jìn)入的新興市場(chǎng)，接下來需要緩一緩，也需要更多努力。”他續(xù)稱，今年其他主要廠商回過神來，開始從策略方面積極參與競(jìng)爭(zhēng)，表現(xiàn)最積極的就是小米。

Canalys研究分析師鐘曉磊則對(duì)記者分析，傳音的主力市場(chǎng)非洲，很多國(guó)家受匯率波動(dòng)等宏觀因素影響，市場(chǎng)基本面并不樂觀；此外隨著元器件成本上漲，對(duì)低端機(jī)型利潤(rùn)水平有所影響，傳音也需要通過穩(wěn)健的方式保障盈利性。

在供應(yīng)鏈端，2024年與前一年有較大不同。2023年由于全球手機(jī)市場(chǎng)承壓，供應(yīng)鏈端面臨較高庫存壓力而急于清理庫存，導(dǎo)致手機(jī)廠商面臨較低的供應(yīng)鏈成本，“堆料”成為當(dāng)年重要打法。但2024年不少供應(yīng)鏈價(jià)格大漲，一定程度掣肘了廠商的產(chǎn)品策略。

尤其是傳音聚焦的價(jià)位段有了更多競(jìng)爭(zhēng)者。有手機(jī)廠商高管對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析，此前其公司并未太多聚焦在傳音所擅長(zhǎng)的100美元以內(nèi)市場(chǎng)，直到傳音高速成長(zhǎng)發(fā)出“警示”，后續(xù)公司認(rèn)為這一價(jià)位段不容忽視，也要著力布局參與競(jìng)爭(zhēng)。

“過去2~3年國(guó)際高通脹環(huán)境抑制了很多新興市場(chǎng)的換機(jī)需求，今年隨著通脹改善，需求有所釋放。尤其是200美元以下入門級(jí)價(jià)位段，過去受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響需求被抑制，今年以來需求有所改善。”鐘曉磊也指出。

高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也在持續(xù)。根據(jù)IDC分析，“K型化”是全球手機(jī)市場(chǎng)消費(fèi)的主要特點(diǎn)之一，也即高端和低端市場(chǎng)更受熱捧。在高端市場(chǎng)，蘋果在年末似乎正面臨競(jìng)爭(zhēng)壓力。

光學(xué)鏡頭大廠舜宇光學(xué)披露的9~11月手機(jī)鏡頭模組出貨量數(shù)據(jù)同比均在大幅下滑，但其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手丘鈦科技近三個(gè)月的出貨量表現(xiàn)卻在上漲。

“據(jù)我們了解，因?yàn)樘O果有所砍單。”一名供應(yīng)鏈人士對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析，舜宇是蘋果的主要鏡頭模組供應(yīng)商。

這一方面受制于蘋果AI功能尚且無法在中國(guó)市場(chǎng)落地應(yīng)用，另一方面，國(guó)產(chǎn)安卓陣營(yíng)在高端市場(chǎng)多年探索取得了一定成效。

前述供應(yīng)鏈人士就告訴記者，今年公司主要聚焦于高端鏡頭市場(chǎng)，為國(guó)產(chǎn)手機(jī)供應(yīng)產(chǎn)品，由此盈利能力也穩(wěn)步提升。

大模型競(jìng)賽

面向高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)核心是底層技術(shù)，直到2022年末ChatGPT橫空出世，AI大模型為手機(jī)行業(yè)的技術(shù)競(jìng)賽加了把火。這已經(jīng)不再是以硬件為核心的比拼，而是進(jìn)一步擴(kuò)大到生態(tài)護(hù)城河。

vivo副總裁、vivo AI全球研究院院長(zhǎng)周圍此前受訪時(shí)分析，GPT3.5發(fā)布后，手機(jī)廠商本能考慮如何用大模型帶來直接的“利益點(diǎn)”，如AI圖片消除等點(diǎn)狀功能。一年以來，公司如今考慮的是要深度重構(gòu)整個(gè)手機(jī)系統(tǒng)，重新定義AI和手機(jī)融合后的產(chǎn)品。

鐘曉磊對(duì)記者分析，AI手機(jī)概念剛出現(xiàn)時(shí)，很多廠商還是在秀肌肉階段，專注模型能力和端側(cè)運(yùn)行表現(xiàn)。2024年會(huì)更加務(wù)實(shí)，采取開放的態(tài)度共建AI生態(tài)、更關(guān)注應(yīng)用場(chǎng)景。

雖然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，AI大模型還無法成為驅(qū)動(dòng)用戶換機(jī)的核心動(dòng)力，但海外市場(chǎng)已經(jīng)起了變化。

徐起告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，海外市場(chǎng)對(duì)AI大模型應(yīng)用的關(guān)注度甚至高過國(guó)內(nèi)，這某種程度為公司在海外拓展起到助力作用。“我們觀察到，海外媒體和消費(fèi)者對(duì)AI的興奮度遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)，當(dāng)然歸根到底還是關(guān)注AI是否提升用戶使用感。”

他指出，目前已經(jīng)看到AI對(duì)銷量有支撐的跡象。“例如在海外很多市場(chǎng)，AI已經(jīng)成為吸引消費(fèi)者購機(jī)的熱門詞匯，很多品牌包括realme，都會(huì)把AI相關(guān)概念和硬件參數(shù)展示給消費(fèi)者。”

目前端側(cè)大模型僅限于搭載在高端機(jī)型上，對(duì)于其落地到更廣泛價(jià)位段的時(shí)間點(diǎn)，realme GT系列、Neo系列產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人譚睿韜對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析，AI大模型普及有兩個(gè)前提：一是內(nèi)存如16GB、12GB的價(jià)格下沉，這在中端手機(jī)是確定性趨勢(shì)；二要看處理器能力提升進(jìn)展，因?yàn)槎藗?cè)要運(yùn)用到更多處理器算力，目前旗艦處理器能力還有很大提升空間。

“如果端側(cè)大模型要很好地下沉到更低價(jià)位段，提升整個(gè)處理器的AI性能可能是下一個(gè)要攻克的課題。比如通過端側(cè)運(yùn)算而不是云側(cè)、讓云算法的成本下降才能賦予更多算力，這是我們現(xiàn)在嘗試的維度。”譚睿韜說道。

在新一輪技術(shù)競(jìng)賽驅(qū)動(dòng)下，手機(jī)廠商間的排位賽已再度開啟。

（文中王川、張明為化名）