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2025-01-06 12:29
中國品牌的國際化進程正在迎來關鍵發展期。在食品飲料行業，以東鵬飲料（605499.SH）為代表的民族品牌，基于其精準的市場策略和深厚的品牌積淀，開始在海外市場正式起航，朝著全球綜合性飲料龍頭的目標邁進。無論是全面本地化策略，還是價格競爭力的精準把控，東鵬飲料的出海實踐無疑將為國產飲料品牌的國際化道路提供了寶貴的經驗。
東南亞為起點 深度實踐本地化策略
東鵬飲料選擇東南亞作為國際化戰略的第一站，背后有著深刻的考量。東南亞擁有龐大的人口基數和快速增長的經濟體量，與中國在文化和飲食習慣上也有諸多相似之處，為東鵬飲料的國際化提供了理想的試驗場。
為了更好地滿足當地消費者的需求，東鵬飲料在策略選擇上可謂做足準備，基于長時間深入當地市場的一線調研，公司最終采取了市場分級+逐步全面本地化的策略。東南亞地區甜口味飲料消費習慣普遍，東鵬飲料針對這一偏好對旗下產品配方進行了調整。此外，公司還著力設計貼合當地文化的包裝，增加符合東南亞審美的設計元素。
這種細致的本地化產品調整，加速東鵬飲料融入當地市場，獲得消費者的青睞。公司表示，尤其是在東南亞的熱帶氣候環境下，不僅東鵬特飲，本土化版本的“補水啦”作為補水功能飲料，銷量增長迅速。
布局多元海外渠道 積極拓展場景覆蓋面
東鵬飲料的國際化實踐中，公司認為渠道與營銷的布局是一項“必修課”。在渠道建設上，東鵬飲料以線下渠道為基礎，通過與當地經銷商、零售商的合作，逐步形成本地化的供應鏈和銷售網絡。在越南，通過進入711便利店等標桿性渠道，不僅提高了品牌的初期影響力，也為后續的市場覆蓋提供了背書；在馬來西亞，公司通過與當地戰略合作伙伴合作，利用其在地化資源快速實現市場滲透。這種多元化的渠道布局，既快速提升品牌的市場曝光度，也為品牌的本地化認同提供了支持。
在營銷層面，東鵬飲料采取了“引起興趣—培養習慣—增強認同”的分階段策略。早期通過贊助賽事、舉辦試飲推廣活動等方式提高品牌曝光度，隨后以社交媒體推廣增強消費者的品牌認知。東鵬飲料清晰地認識到，能量飲料需要在消費者中形成“復購習慣”，因此在營銷資源分配上更加注重前期的渠道鋪設與產品觸達 。
反向定價原則 確保價格競爭力的關鍵
價格是國際化過程中不可忽視的重要因素。面對海外市場上本土品牌和跨國品牌的雙重競爭，東鵬飲料通過“反向定價”原則有效確保了產品的價格競爭力。這一策略的核心是先了解目標市場的價格區間，再在區間內設定有吸引力的定價，并通過供應鏈優化、成本控制等手段確保運營 。
這種反向定價不僅幫助東鵬飲料避免了因定價偏高而導致市場難以接受的風險，還使得公司在價格敏感型市場中具備了更強的競爭力。同時，公司在面對清真認證和含糖飲料稅等政策壓力時，通過調整配方和供應鏈優化，進一步降低成本，從而使產品在市場中的性價比更具優勢 。
中國能量飲料龍頭 劍指全球綜合性飲料市場
作為首個百億級能量飲料品牌，東鵬特飲的銷量已連續多年霸榜國內市場，成為中國功能性飲料的代表。然而，東鵬飲料的目標遠不止于國內市場的領先地位。他們希望通過多品類、多市場、多渠道的布局，填補國際舞臺上中國食品飲料品牌的空白，致力于成為全球消費者信賴的綜合性飲料龍頭。
對于軟飲出海的趨勢，專業人士指出，全球化擴張是國內龍頭企業的重要戰略方向。而可口可樂的國際化經驗無疑是一個值得參考的成功范例，其通過精準的市場選擇、靈活的模式擴張和深度的本地化策略，實現了在全球市場的廣泛布局。同時，如魔爪、紅牛等海外巨頭的國際化經驗，也將為東鵬飲料提供有益的借鑒。
談及公司未來的發展戰略和路徑規劃，東鵬飲料表示，公司未來將進一步完善“全球本地化”運營模式，逐步覆蓋其他國際市場。從團隊建設到渠道拓展，再到產品創新，公司正在穩步構建一個全球化的綜合飲料集團。這不僅是企業發展的戰略選擇，更是中國品牌崛起的重要象征。未來，東鵬飲料如何在更廣泛的國際舞臺上書寫“中國故事”，將成為值得期待的篇章。（CIS）
