證券時報
吳家明
2024-11-12 20:43
11月11日，歷時近一個月的2024年雙十一收官，而就在前一天，第七屆中國國際進口博覽會在上海落下帷幕。
這兩場消費盛事交疊，為推動進博會同款好物從“四葉草”走向國內“大市場”，多家電商平臺結合雙十一大促舉辦專場活動，推動約20個國家近70款展品快速入駐并上線銷售。不少品牌甚至在進博會現場搭建了直播，連頭部主播李佳琦也在現場上架“進博會”。
“中國電商市場滲透率高，且創新不斷。”作為“NUXE”及“ALDO”中國區總代的寶尊電商以品牌代表身份首次亮相進博會，其總裁于鈞瑞在接受21世紀經濟報道記者采訪時指出，中國的商業和消費市場已經變得高度發達，消費者也發生了很多變化。國際品牌除了有自身特色外，還需要能夠與中國本土消費者建立更好的情感聯系。“我們會選擇能夠理解中國市場、中國消費者，并愿意為中國市場量身定制產品及服務的品牌。”
6天的進博時間里，共舉辦124場新品發布活動、展示176項前沿科技產品、達成合作意向近600項，全球最新產品同臺亮相，國際政要、企業高管齊聚上海。據主辦方統計，本屆進博會按一年計的意向成交金額達800.1億美元，比上屆增長2%。在進博會落幕后，更多展品將加速變成商品，與中國消費者見面。
電商打頭陣
“Arla旗下大概有數千種產品，其中面向消費者的產品，我們引進中國市場會先在跨境電商上試水，看消費者反饋。”阿拉福茲（Arla Foods）副總裁兼中國區負責人程悅在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，“后續我們再把它引進成國標的產品，接下來我們很多產品陸陸續續會引進中國，包括高蛋白系列和涂抹奶酪等，是準備上國標了。”
對于這些國際品牌而言，每一次新品上架的本土化、消費者溝通、渠道選擇等等都是重重挑戰。在對多位國際消費品牌相關負責人的采訪中，直播、電商、本土化等依舊是今年的熱詞。“中國市場最大的特點就是快速的變化。”某位國際品牌市場負責人直言，“鋪線下還是有很多成本的，在線上可以先看下消費者反饋，可以累積一些數據分析，這樣我們去到線下的時候會更有針對性，比如區域、價格、人群等等。”
與之相對應的是，天貓最新開店數據顯示，2024年三季度新入駐品牌環比大漲70%，其中，9月入駐品牌最多，環比8月大增239%。海外品牌也在持續加碼中國市場，前三季度有1700多個海外商家在天貓國際開出中國首店。
“雙十一我們做了很多活動，前期預熱是在交個朋友直播間做可酷優巧克力奶的直播，奶酪產品在林依輪直播間上架，不同的品類我們會選擇不同的渠道和營銷方式去和中國消費者做溝通。”程悅進一步解釋道，“日常的產品營銷也是如此，比如嬰配粉，我們可能更多采用路演，通過和門店合作去觸達母嬰消費者，但可酷優我們更多采用短劇、短視頻的方式，包括在抖音合作KOL，去觸達目標消費群體。”
實際上，每年在電商等數字化方面的探索也是各家品牌在進博會上展示的重點之一。中國無疑是國際企業在數字化轉型方面的前沿市場，同時數字化渠道的擴展也正在成為國際品牌增長的新引擎。本次Inditex集團的進博會展臺設計融合了旗下獨具ZARA品牌特色的“秀場直播”，通過六塊數字屏幕，讓觀眾近距離感受ZARA的最新產品系列，并運用360度虛擬現實技術讓觀眾深入了解ZARA秀場直播間的幕后運作。
“基本上，我們的增長是來自于產品、渠道的各個維度。”彪馬中國運動類市場總監黃家杰表示，“從今年開始，我們一直把數字化也作為重點戰略，比如和騰訊一起開發的彪馬會員小程序，在抖音上新開的旗艦店等等。在數字化的信息渠道，我們會著力地投入。”
值得一提的是，優衣庫在抖音官方旗艦店及天貓官方旗艦店官方賬號同步開啟多場進博會展臺活動現場直播，讓數百萬消費者共襄進博盛會。此外，聯動優衣庫11.11狂歡購活動，將進博會好物從展臺擴展至全國920多家門店。
直播反向輸出
“321，上鏈接！”
不僅是各大品牌積極運營，頭部主播李佳琦也把直播間搬到了進博會新西蘭企業紐仕蘭展臺上。直播間的鏡頭不僅直觀地展現進博會現場的火爆人氣，更為直播間觀眾帶去了眾多進博會上的新西蘭好物。
對此，紐仕蘭相關負責人認為，在未來還有更多企業也能跨越地理隔閡通過電商經濟走進中國市場、走近中國消費者。據介紹，從2023年開始，李佳琦直播間已先后舉辦多場絲路電商主題直播，累計銷售來自非洲、新西蘭、阿根廷等絲路伙伴產品超100萬件、引導銷售額超1.2億元。
直播早已成為國際企業角逐中國市場的必修課，Inditex集團大中華區總裁白晨銘在接受21世紀經濟報道等媒體采訪時介紹，“我們是去年開始的直播，今年我們又不斷地進行升級，有了更大的秀場直播間，整個體驗也會更好。我們是在不斷地根據消費者的行為的變化，然后做出改進。”
“直播是傳遞品牌價值和品牌定位的一個很好的形式，因為它有一個非常廣泛的觸達，這對我們來說是非常有價值的。在中國有了直播以后，現在在英國、美國和歐洲的一些其他市場，也開始做這個，叫ZARASTREAMING，雖然形式與國內有一點區別，但是它的靈感和原型就是來自于中國的直播概念。”白晨銘進一步說明，整體來講，公司非常看重中國市場，有一些在中國的最佳實踐會與全球進行分享，然后進行學習。
而據今年雙十一最新數據，消費者和品牌方全面轉向品質直播間。截至11月11日0點，淘寶直播成交破億直播間已超100個，創歷史新高，其中有32個破億直播間同比增速超100%。此外，今年“雙十一”淘寶直播整體成交金額、購買用戶數均實現大幅度同比增長。另一方面，從美妝品類亦可管中窺豹，國際大牌備受青睞，截至11月11日零點，華倫天奴、伊菲丹等國際品牌同比增長超100%，海藍之謎、赫蓮娜、SK-II、CPB、MISTINE、科顏氏、湯姆福特等多個國際品牌同比增長超50%。
對此，野村中國消費和房地產行業分析師董季舟分析，中國的消費者越來越自信了，這是不少中國企業將來能夠抓住國內市場最重要的機會點。同時，并沒有國外品牌明顯不適應，或者明顯被排在門外。這些海外品牌的勢能是很強的。對于消費者來說，是哪個國家的品牌，也沒有那么重要，更重要的是怎么能夠更快地捕捉到這些消費者的需求，怎么樣去推出更好的產品去滿足消費者。
