證券時報網
韓忠楠
2024-11-12 19:34
“每年雙11，對我們商家來說，是既期待又糾結的”，這話一出，隨即在某電商交流群里引來眾聲附和。
作為下半年最重要的營銷節點，雙11的價值不言而喻——流量高，爆發強。
今年雙11啟動沒多久，不少商家就已拿下開門紅。公開報道顯示，抖音商城雙11好物節正式期前3天，有超過10000個品牌成交同比翻倍，抖音商城GMV同比增長超90%。如此增量也讓不少商家躍躍欲試。
為幫助商家抓住大促增長機遇，抖音電商更是給出了前所未有的重磅激勵：除了給出億級紅包支持、重點行業流量傾斜、新店系列惠利政策之外，還升級了各品類的配套權益，如生鮮壞了包退、家電以舊換新、珠寶先鑒后發等。
從抖音電商方面了解到，雙11大促中，貨架場GMV相對大盤占比已超過四成。這也說明，依托優質的短視頻和直播內容，消費者不僅喜歡“刷”，還越來越喜歡“逛”，瀏覽和搜索的習慣逐漸成熟。“逛”的樂趣，也成為商家生意增長的重要來源。
2024年的雙11，歷經16年滄海桑田，已然行至中場。近些年，關于“直播電商”這一新興商業模式的討論不絕于耳。但無論前端涌現多少新玩法或新模式，為商家找到經營的確定性，才是電商平臺最該關注的，這也將推動行業走得更遠。
雷鵬琳和他設計生產的雨傘。
“讓增長不止于雙11”
2024年的雙11“大戰”，比往年來得更早，也更猛一些。10月8日，抖音電商率先拉開了史上“最長”雙11的序幕。隨后幾天里，淘天、京東接連加入其中。“搶跑”成為今年行業一大關鍵詞。
相較以往，這屆雙11出現了不少肉眼可見的新變化——“低價”等詞匯漸漸淡出視線，取而代之的，是在貼補消費者的同時，電商平臺愈發關注如何助力商家增長，以及怎樣將“節日脈沖式營銷”變為“常態生意經”。
抖音電商數據顯示，僅在搶先期內，該平臺就有52個品牌成交額破億元，323個直播間成交額破千萬元，此外還有247個單品成交額破千萬元，貨架場較去年同期成交額增長93%；而服飾鞋包、珠寶潮奢、家居家電三大垂直品類，占據了交易額排名榜前三的位置。
“試錯成本遠低于其他平臺”，這是做雨具生意的雷鵬琳（老雷）對抖音電商的理解。
2014年前后，傘業出口正值紅利期，只要成立一個傘廠就不愁生意。“自己做老板！”一個大膽的決定，從彼時還在做銷售的老雷的腦子里冒了出來。在明確了幾個意向客戶之后，他在紹興選址辦了廠，彼時的日出貨量大概在4000單左右。
但隨著競爭者涌入，老雷的生意開始出現了明顯下滑，為了保住來之不易的創業成果，幾經調研和討論之后，他將目光放在線上。或許是看到了“萬物皆可播”的趨勢，他在2023年入駐了抖音電商。
最初拍視頻展示商品時，他認為自己“長相不好，也不懂怎么跟年輕人打交道，可能不會被年輕人喜歡”，后面，他干脆不講話了，只是通過動作展示傘的性能，速度快、篇幅短，略帶“鬼畜”的風格一下就吸引了很多人關注。
“這一年多經常有人主動跑來問，‘能不能做成洛麗塔風格’‘能不能做成動漫原神娜維婭里的傘’等樣式”，這些來自市場的真實聲音，讓老雷頗感振奮，“這些帶著‘愿望’出生的產品，賣得都非常好。”
今年5月初，有粉絲留言想要“韓劇《背著善宰跑》中的同款小黃傘”，老雷迅速和工廠溝通生產排期，從5月底進入市場至今，這款小黃傘的總銷量已超過了4.6萬把，直到現在還在繼續爆單。
如今，老雷已在抖音電商開出了7-8家店，2023年全年所有店鋪的GMV都達到了4000萬元。今年雙11期間，店鋪銷量更是比去年同期提升了20%。“今年10月份到雙11結束，預計能賣出36萬把雨傘。”
在被問及是否會加大運營規模時，老雷也給出了肯定的答案。
“當時入駐抖音電商時，只交了2000元保證金，還趕上了首批商品卡免傭政策，每個月僅商品卡訂單帶來的返傭就有7、8萬元，省下了一大筆運營成本”，在老雷看來，無論是流量政策、運營工具，還是配套服務，抖音電商的機制正不斷向商家傾斜，“讓生意的增長不止于雙11。”
老雷的故事是眾多抖音電商上中小商家的縮影。回歸生意本質，通過挖掘更多的流量場景，開發出更加多元化的經營工具，以幫助商家更持續高效地“促成交、拓客流、降成本”，愈發成為各大電商平臺的課題之一。
內容仍是最強“杠桿”
事實上，眾多商家在抖音電商雙11取得好成績，并不令人意外。這得益于平臺各方要素、資源、能力的系統化支撐和創新。多個商家表示，平臺不僅是生意的放大器，也為商家們提供了多層次、多渠道的服務。
放大生意的關鍵是什么？答案是：系統化能力，而內容則是其中最大的杠桿。
作為全域興趣電商平臺的代表，抖音電商的特征就是將內容場、貨架場、營銷場等多場景融合打通，通過協同促進商家增長——
內容場的邏輯直指“貨找人”，通過優質的短視頻、直播內容，觸發消費需求并激活轉化；而那些擅于制作優秀內容的創作者和品牌商家，則借以平臺不斷推陳出新的經營工具，孕育了一個豐滿的內容場；
與此同時，貨架場則作為“貨找人”的另一種補位，主打“人找貨”的邏輯，這種承接有著相對更加明確消費需求、復購需求的場景，同樣重要。“雙11期間由貨架場場景創造的GMV占抖音電商大盤的43%”這一數據，足以證明這一點。
無論是此前個性意識鮮明的“多巴胺”，季節氛圍濃厚的“美拉德”，還是金秋最流行“雅丹機能風”，都可以在抖音成為熱點話題，甚至演化成某種潮流趨勢。
諸如在今年雙11打響戶外羽絨服售賣“第一槍”的品牌北面（TheNorth Face）。
為了觸發三十年周年慶和金秋上新的雙重商業價值，北面與抖音電商展開全面布局，借助開屏、搜索、品牌專區等方式，帶動品牌勢能在全域范圍內放大。
秀場活動首日，北面抖音官旗即沖上抖音旗艦榜Top 1，爆款黑武士沖鋒衣單日銷售破1萬，第二天即超額完成全周期GMV目標。截至10月20日，抖音電商戶外品牌銷售前三中，北面占據第二，全域成交額破億，其中由達人直播帶動的成交額超過6600萬元。
坦白講，對于今天的品牌商家而言，短視頻、直播乃至傳統的貨架圖文，早已不是新鮮事，但要幫助他們基于用戶特征，做到精準選品、科學定價、數據復盤，則絕非易事。每一步都需要不斷總結精進，以形成自己的“種草-轉化-服務-沉淀-復購”的方法論。
當然，這也是商業最迷人的地方。內容形式的和而不同、差異共存才是前進的基調。更何況，這種融合形態所創造出來帶來的商業驚喜，將不僅僅呈現在今年的雙11數據上，還將存在于未來很長一段時間里。
守護“人間煙火”
經濟學者愛德蒙斯在其著作《蛋糕經濟學》一書中曾提過這樣一個觀點：一家企業相比于簡單的向社會捐款捐物，更要有“做大蛋糕”的思維，即在為社會增進價值、創造財富的過程中獲取利潤，收獲長期的成功。
關于商業價值與社會價值的共促，抖音電商總裁魏雯雯曾給出過一個很好的闡釋：抖音電商要為這個社會創造增量價值，一來要讓商家實現銷售增長，二來也要讓用戶得到更好的購物體驗；與此同時，還要為社會創造正向的價值，讓社會和世界變得更好。
幫助優質農貨出村進城、推動非遺傳承、助力國貨品牌煥發新生，均是電商平臺社會價值的生動體現。
在抖音電商，@國翠兒 用視頻特效講中華茶道和瓷器等，多部視頻獲百萬點贊；@汪氏皮影·確實牛皮 用皮影戲還原“科目三”和邁克爾·杰克遜的“太空舞步”，帶動非遺技藝出圈”；話題#一見愛上傳統文化 更是僅用8個月播放量就達到194億……
放在更廣泛的社會面中，讓眾多中小微商家看到做大做強的希望，托舉他們走向更廣闊的舞臺，何嘗不是一種“讓社會變得更好”的直觀論證。
這不得不提到做廚具的抖音電商商家老李（化名）。
作為入駐抖音電商僅幾個月的新商家，老李在參加完九月份“99百億活動”并取得銷售額翻倍的成績后，果斷選擇參加雙11活動。“今年抖音電商給出了更具誠意的政策，加之我們的產品客單價本身就不高，所以賣的很不錯。”老李提到，自己的抖音賬號30天內就漲粉到了8萬。
老李的成功并非個例。抖音電商數據顯示，過去一年，入駐平臺的新商家數量同比提升83%，動銷商家直播帶動銷量提升57%，生態活力愈發熱烈。
不過，想要守護這股子“人間煙火”并不容易，這不僅需要商家的堅持，更需要電商平臺的幫扶，有能力基于不同品類、不同規模的商家群體，制定出有針對性的政策機制、“真金白銀”的費用減免、實打實的資源傾斜，以及擔負起“每一公里”的服務擔當。
這些能力的疊加，不僅構建起了抖音電商獨有的“護城河”，更是拉動數字經濟和實體經濟深度融合的基礎。
或許，很多努力于眼下而言，尚未完全釋放出最大光芒，但當人們看著屏幕前那些日漸豐富的商品，那些極具生命力的內容，以及那些由平臺向外輸出的種種商業善意，就能發現，每個人同時擁有“月亮與六便士”，會是一種可能。（文/張德帥）
